Babel Camp 2016: Rozhovor s Nathalií Chemayel o využití principů Human Centered Designu na sociálních sítích (2. část)

Co je Human Centered Design a jak jeho principy využít pro sociální sítě? O tom na konferenci Babel Camp 2016 mluvila Nathalie Chemayel z agentury 2FRESH. V první části rozhovoru, kterou si můžete přečíst zde, mluvila o počátečních fázích vytváření obsahu podle pravidel HCD, od důkladného poznání klienta až po metody výzkumu cílové skupiny. Ve druhé části rozhovoru se na příkladu jednoho z klientů agentury, značky Snickers, dozvíte, jak probíhá vytváření kreativ a jak se tyto kreativy následně testují.

Jak probíhá generování nápadů a kreativ?

Nám se osvědčila metoda tzv. silent brainstorm. Principem je, že si každý člen týmu vezme zadání a sám v klidu si na papír napíše své nápady a návrhy. Všechny papíry pak dáme dohromady a dále s nimi pracujeme. Díky této metodě máme jistotu, že se vyjádří všichni a i méně draví členové týmu se dostanou ke slovu. Jdeme hodně do šířky, generujeme co nejvíce nápadů a žádný z nich hned nezavrhujeme. I na těch, které nejsou úplně dokonalé, dále stavíme.

Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016. Autor: Miloslav "Kombajn" Hamřík

Z takového procesu asi získáte velké množství nápadů. Jak je potom třídíte a vybíráte ten nejlepší?

Nejdříve slučujeme podobné nápady, například ty, které řeší stejnou potřebu jako třeba edukaci, zábavu nebo soutěže. Z těchto shluků tematicky stejných nápadů nám pak vznikají jednotlivé koncepty, témata. U témat, která vygenerujeme, si pak ověříme, jestli odpovídají principům a zadání, které jsme si stanovili na workshopu s klientem.

Jak probíhá testování výsledných konceptů?

Pozveme si zástupce naší cílové skupiny. Neděláme kvantitativní výkum, proto nám stačí i menší vzorek. Při testování nápady zasadíme do kontextu, ve kterém pak bude uživatel obsah konzumovat. Ukážeme je v rámci news feedu a necháme uživatele scrollovat stejně tak, jako by si obsah prohlížel doma.

Chceme tím docílit toho, aby uživatel obsahu věnoval jen tolik času, kolik chce, a nestudoval vizuál dvě minuty, když mu doma věnuje jen dvě vteřiny. Vše si pak následně rozebereme a doptáme se ho na detaily a důvody, proč zareagoval právě tak.

První a nejdůležitější otázka je, jestli uživatel daný příspěvek chápe. Případně jak mu rozumí, jak si ho vykládá. Pak už se ptáme na to, jestli se uživatelům obsah líbí či nelíbí. Jednoslovné odpovědi nám nestačí, vždycky se ptáme „proč“?

Jaké další závěry mohou z testování vzejít?

Díky testování konceptů často zjistíme spoustu insightů, se kterými můžeme dál pracovat při tvorbě postů. Příkladem může být novoroční video s názvem Hladový předsevzetí, u něhož jsme si nebyli jisti, zda použitá kreativa odpovídá naší cílové skupině. Nakonec jsme se spolehli na insighty posbírané ve focus group a byl to náš nejúspěšnější post.

Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016. Celé video naleznete zde.

Kdo je vaší focus group?

Pracujeme s focus group, kterou jsme si vytvořili z fanoušků na Facebooku. Jde o ambasadorský projekt s názvem Hladový klub, kdy jsou fanoušci v užší skupině zahrnuti do tvorby kreativy. Od členů klubu pak v průběhu roku získáváme insighty, které nám pomáhají při tvorbě kreativy. Členové nám dávají zpětnou vazbu před publikováním konkrétních postů a dokáží nás podržet i při „útoku haterů“  v komentářích na stránce.

Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016

Jak se může člověk stát součástí Hladového klubu?

Do klubu děláme pravidelný nábor. V jeho rámci obvykle dáme našim fanouškům za úkol, aby nám napsali, kdy kvůli hladu nejsou sami sebou. Držíme se tedy aktuálního highlightu celé komunikace Snickers, kterým je claim „Když máš hlad, nejsi to ty.“ Z odpovědí pak vybereme nejoriginálnější a jejich autorům nabídneme, zda se chtějí stát členem Hladového klubu. Tyto posty cílíme na teenagery a kromě nových členů klubu díky nim opět získáváme zajímavé insighty o tom, jestli naše cílová skupina chápe naši značku a její komunikaci.

Jak dále se členy skupiny pracujete?

Jendou do roka děláme také review - díváme se, jak byl kdo ve skupině aktivní a jak reagoval. Napíšeme každému členovi personalizovanou zprávu, kde se ho zeptáme, co se mu na naší komunikaci líbí, co by naopak změnil, a jestli chce být i nadále členem klubu a bojovat s námi proti hladu.

Čím se Hladový klub liší od klasické focus group?

Myslíme si, že koncept Hladového klubu funguje proto, že má statut VIP skupiny. Kdybychom jen dali na Facebook výzvu, že hledáme lidi na testování, těžko by se nám sami od sebe hlásili. Když jim ale nabídneme, že hledáme členy do VIP skupiny, kam se hned tak někdo nedostane, a že se díky tomu budou moci podílet na vytváření obsahu naší stránky, chtějí do klubu všichni. Snickers je navíc love brand a má mladou cílovou skupinu, což nám nábor i práci se členy klubu usnadňuje.

Jakou mají vaši fanoušci motivaci stát se členy Hladového klubu?

Hmotnou motivaci jim nedáváme, ale jednou za čas jim pošleme balíček s tyčinkami Snickers jako odměnu. Motivací je pro ně už samotná podstata toho, že mohou pomoci utvářet jejich oblíbený brand. Jsou vlastně šťastní, že mohou značce pomoci a že se s nimi ta značka baví. Rozhodně to funguje lépe, než kdybychom rozeslali jen nějaký anonymní online dotazník.

Jaké další výhody přináší Hladový klub vám jakožto značce?

Kromě samotné možnosti testování a získávání informací je výhodou i to, že členové klubu s námi komunikují rychle a bez ohledu na denní dobu. Když se jedná o něco, co potřebujeme rychle otestovat, stačí nám na to půl dne bez nějakého velkého plánování a organizování. Členové klubu navíc značku Snickers skutečně milují, takže mnohdy i oni sami posílají tipy na příspěvky, které my pak můžeme realizovat.

Fanoušci do skupiny sami přidávají své fotky a nápady týkající se tyčinky Snickers. Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016

Pokud je nápad dobrý, je využit k vytvoření konkrétního postu na oficiální facebookovou stránku Snickers. Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016

Berete Human Centered Design jako přístup, který by měly značky a agentury spravující účty v sociálních médiích používat čím dál více?

Nebereme to tak, že bychom na tento přístup měli monopol a bylo to naše tajné know-how. My jsme principy převzali od ideo.org, protože nám jsou sympatické a osvědčili se nám. Teď se jen snažíme k těmto pricipům inspirovat další. Napomáhají totiž k tomu, aby naslouchali lidem.

Kam dál?

Přečtěte si první část rozhovoru s Nathalií Chemayel, ve které přibližuje jednotlivé fáze procesu vytváření obsahu podle pricipů HCD a popisuje  počáteční fáze procesu od důkladného poznání klienta až po metody výzkumu cílové skupiny.