Brand Management: Rita Cliftonová radí, jak budovat úspěšnou značku

Rita Cliftonová je oprávněně označována jako brand guru. Zdroj: Blue Events

Dne 20.9.2017 se v Praze konal již třetí ročník konference Brand Management, tentokrát s názvem Zpátky na značky! Na konferenci přednášela řada předních českých i zahraničních marketérů, nicméně zcela dle očekávání patřila nejzajímavější přednáška hlavnímu řečníkovi konference, kterým byla Rita Cliftonová. Uznávanou odbornici na budování značek označily Financial Times za brand guru, dokonce je nositelkou Řádu britského impéria za přínos v oblasti reklamy.

Ve své přednášce na téma „Značky, business a udržitelná hodnota v digitálním věku” se Rita zaměřila na roli a důležitost značek v současné digitální době. Rita zmínila nešvar, se kterým se řada marketérů potýká, a to názor, že značka není důležitá. Snažila se proto zdůraznit, že je to ve skutečnosti přesně naopak. Značka je velmi důležitá a také, že pokud odvádíte nekvalitní práci v komunikaci, se zákaznickou podporou, s konkrétním produktem, tak můžete investovat kolik chcete financí do marketingu, ale stejně vám tyto investice nepomohou při nárůstu obchodů.

Značka musí být v prvé řadě jasně definovaná. Jak Rita dále trefně upozornila, bez značky je firma pouze skupina lidí, která „něco” dělá. A navíc lidé umírají, odchází, mění se, a proto musí být právě značka tím prvkem, který je konstantní a silný. Značka však nemá být čitelná pouze vůči zákazníků, ale i v rámci firmy samotné a interní komunikaci.

Budování značky je dlouhodobý proces a je nutné, aby všichni lidé ve firmě se značkou souzněli. Ať už se jedná o IT, HR nebo zákaznickou podporu, je nutné, aby každý věděl, co značka reprezentuje a jednali v jejím souladu. Navíc, pokud jsou vaši zaměstnanci spokojení, líbí se jim co děláte a souzní s tím, řeknou o tom dalším lidem a budují tak právě vaši značku. Toto samozřejmě platí i o zákaznících.

Totožné základy pro budování úspěšné značky uvádí i Jakub Čech, zakladatel a CEO reklamní a marketingové agentury daren&curtis. Podle něj úspěšný brand nejen zvyšuje prodeje a buduje loajalitu zákazníků, ale hlavně staví na kreativitě a odlišnosti, přidané hodnotě, jasné definici firmy a dlouhodobé vizi. Magazín Forbes k těmto hodnotám dále přidává budování firemní kultury, umístění lidí vždy na první místo a nutnost konzistence.

Další výhodou je, že se lidé snaží zjednodušit své životy. Pokud jim v tomto brand pomáhá, buduje tak svůj vztah k zákazníkovi a ti jej mají rádi a věří mu. „Zákazníci mají ke značce pozitivní vztah, což snižuje náklady na marketing. Značka by měla být integrální součástí strategie firmy. Je důležité neřídit firmu, ale značku,” doplnila Rita a na téma budování značky dále dodala:

„Svět je komplexnější, zmatenější, než kdy býval. Nákupní cesta už není lineární, existuje řada zkratek a bodů, které nově ovlivňují nákupní rozhodování a věrnost značce. Silná značka pomáhá dnes více než kdy jindy zvládat komplexitu a volatilitu, přináší větší obchodní úspěch měřeno hodnotou společnosti. Silná značka má pozitivní vliv nejen na její příjmy, ale také může šetřit náklady na nábor lidí, jejich efektivitu a motivaci. Partneři také raději spolupracují a dají lepší podmínky značce než ne-značce".

Dále zdůraznila současné době digitálních technologií se o všem ví, a vše je vidět. A přesně toto mohou firmy využít pro svou prezentaci a budování značky.

Podle Rity ani velké investice do marketingu nepomohou prodejům, pokud není značka silná. Zdroj: Blue Events

Jednotlivé prvky, na kterých stojí úspěšná značka, Rita prezentovala na příbězích známých brandů, jakými jsou například Apple, Microsoft, IBM, Facebook, Samsung, Google, Amazon, a další. Jedná se o firmy z odlišných oborů, a přesto se jim povedlo vybudovat úspěšný brand.

A ačkoliv úspěšné značky pocházejí z různých zemí světa, mají některé prvky totožné. Silná značka musí být jednoznačně definovaná, soudržná a ve svém čele musí mít schopnou a uvědomělou vůdčí osobnost. A přesně toto jsou důvody, proč uvedené firmy patří ke světovým špičkám.

V části těchto firem navíc pomáhal s budováním značky právě Rita, mezi nimi i Samsungu. Byla to právě ona, kdo doporučil ustat s výrobou Galaxy Note 7, kterým vybuchovaly baterie, a následně pracovala na utužení dobrého jména značky. Ve své komunikaci s médii přiznala, že se Samsung s uvedením Galaxy Note 7 pod tlakem konkurence unáhlil, ale udělá vše proto, aby ujistil své zákazníky, že nadále už bude situace diametrálně odlišná.

I přes katastrofický výsledek tohoto produktu se jí dařilo zachraňovat postavení Samsungu coby spolehlivé firmy, která dosáhla svého úspěchu díky jasnému uvědomění si, kam míří, inovacím a soustředění se na stěžejní produkty vyznačující se skvělou technologií a spolehlivostí.

Samsung však není jedinou firmou, které síla značky zachránila existenci. Dalším příkladem je Toyota, u jejichž vozů se objevily problémy s plynovými pedály, které vyústily v úmrtí několika lidí. Což je situace, která je v naprostém rozporu s obrazem Toyoty coby výrobcem spolehlivých a bezpečných aut. Nicméně díky zaměstnancům a jejich snaze o zajištění kvality se pověst značky vrátila téměř na stejnou úroveň jako před krizí.

Rita pomáhá budovat značky firmám jako je Nestlé, IKEA nebo BBC. Zdroj: Blue Events

Síla značky ve firmách

Na tuto přednášku plynule navazoval diskusní panel, ve kterém Rita Cliftonová zpovídala zástupce tři atraktivních českých značek. Hosty diskusního panelu byli: Jana Barbati Chadová, Head of Global Marketing, ze společnosti Baťa; Martin Dlouhý, Partnera Strategic Development, ze společnosti UGO a Gabriela Lungu, Marketing & Communication Specialist, za společnost WINGS. Mezi tematické okruhy patřily odlišnosti a společné atributy všech tři značek, vliv digitálního věku, proces zjednodušení nebo působení na globální a lokální úrovni.


V panelové diskusi jednotliví řečníci hodnotili roli značky v daných firmách. Zdroj: Blue Events

Jana Barbati uvedla, že: „Baťa je mezinárodní značka, součást dědictví. V zemích, kde působíme, si myslí, že Baťa je právě jejich. Proto je vytváření globální komunikace tak náročné. Musíme nalézt společné atributy, jasnost a srozumitelnost hrají hlavní úlohu. Musíme vědět, jaké boty lidé chtějí (ne potřebují), musí být krásné, i pohodlné. Lidé potřebují značku cítit.“

Martin Dlouhý popsal historii jasného účelu UGO: „Vznikli jsme spojením tři firem – jednoho výrobce a 2 provozovatelů barů se zdravým jídlem. Investovali jsme do technologie, zařízení, vybavení, receptur a podařilo se nám spojit tyto tři kultury. Značku UGO dále rozvíjíme jako zastřešující brand pro čerstvou, zdravou a inovativní stravu.“

V rámci závěrečných doporučení konstatovala Gabriela Lungu, že hlavní je, aby značka měla jasné poslání a účel. Jana Barbati si myslí, že při tom hodně záleží na lidech: „I když máte jasný účel, ale nemáte přesvědčivost a odvahu, nic se nestane,“ a Martin Dlouhý doplnil, že „Nejdůležitější jsou emoční vazby, tedy láska a důvěra.“

Zdroje: Blue events, Byznys web, Forbes, Rita Clifton