Cannes Lions: Otočte se zády k nelidsky dokonalým filtrům, vyzvala značka Dove. Poslechly ji statisíce žen

„Zkrášlovací“ filtry na Instagramu či TikToku dělají svou práci až příliš dobře. Jejich schopnost upravit lidskou tvář tak, aby se podobala co nejvíce částí společnosti přijímanému ideály krásy, je natolik dobrá, že pro mnoho lidí je obtížné porovnávat svůj obličej s vyžehlenou digitální „realitou“. Obzvláště, když si řada z nich možná kouzla augmentované reality neuvědomuje. O úroveň dál jejich schopnosti posunul filtr Bold Glamour, který se loni šířil masově na TikToku. Značka Dove, která se dlouhodobě staví za opravdovou krásu, se proti němu vymezila výzvou, aby se k němu ženy postavily zády.

A tuto výzvu měla podpořenou i daty. Dle průzkumu v rámci Dove Self-Esteem Project tvrdí 38 % dívek v USA, že nedokážou dostát standardům krásy, které influenceři promítají na sociálních sítích, a 80 % z nich uvedlo, že do svých 13 let již použily filtr nebo retušovací aplikaci, aby změnily svůj vzhled na fotografiích. 48 % dívek, jež pravidelně upravují své fotografie, vnímá hodnotu svého těla jako nižší než dívky, které své fotky neupravují (těch je 28 %).

Na kampani nazvané Turn Your Back se podílely agentury David Madrid, David a Ogilvy UK. Byla zahájena v červnu tohoto roku Španělsku, Velké Británii a Spojených státech. Prvně toto gesto podpořila značka Dove v digitálním prostředí i se zapojením influencerek. Motiv ženy otočené zády s přidaným hashtagem #TurnYourBack se začal virálně šířit. Za sedm dní od jeho spuštění zaznamenal hashtag více než 365 milionů zobrazení, u case study videa níže je pak uvedeno ohromujících 1,3 miliardy zobrazení. Tyto obdivuhodné výsledky pomohly minulý týden kampani  k získání ocenění Media Grand Prix v kategorii Corporate Purpose & Social Responsibility, stejně jako zlatého lva v kategoria Media — Consumer Goods.

Liz Taylorová, globální kreativní ředitelka Ogilvy, uvedla v tiskové zprávě:

„Je ironií, že jsem se o tomto filtru dozvěděla, když jsem stála v místnosti globálních kreativců a mluvila o tom, jak můžeme využít nové technologie k vytvoření pozitivního dopadu. Když technologie pronikají do kultury škodlivým způsobem, máme morální povinnost se postavit a jednat. Filtr Bold Glamour posiluje toxické standardy krásy, které se společnost Dove snaží odstranit. Glamour nikdy neznamenal přizpůsobení se pouze jednomu vzhledu nebo jednomu standardu a my musíme mobilizovat lidi, aby se postavili proti škodám, které digitální zkreslení působí na mladé lidi. Sledovat, jak se náš tým spojil s vášní, bojovností a skutečnou kreativitou bez hranic, aby se tohoto problému ujal, bylo silným příkladem toho, jak společně můžeme změnit krásu."

Dovolujeme si vyjádřit pochybnost, že by tato kampaň skoncovala s popularitou beauty filtrů. Je nicméně extrémně „on brand“ a se svými ohromujícími čísly ukazuje, že skupina žen, která je odhodlaná postavit se zády „vylhané kráse“ na sociálních sítích je skutečně početná.

To, že se zpočátku digitální kampaň dostala organicky i na červený koberec při předávání Oscarů je pak testamentem toho, že dokázala rozeznět tu správnou strunu. A navíc kampaní nadále upevnila pozici značky Dove jako bojovnice za opravdovou krásu.