Deník stopku nekalé inzerci nevystavil. Přesto dokázal spolek Přátelé Miloše Zemana vytrollit

Noviny Deník dnes skrývají zvláštní inzertní paradox. Na jedné straně se vyskytuje zároveň článek Kampaň Zemana začala útokem na „vítače Drahoše“ hodnotící veskrze negativně morální i jiné kvality reklamy podporující současného prezidenta. Ano, té s e sloganem „Stop imigrantům a Drahošovi. Tato země je naše!", který září na dolní třetině strany v prostoru vymezeném inzerci.  Jejím zhotovitelem byl spolek Přátelé Miloše Zemana.

Zdroj: Deník.cz / repost Facebook 

Samotný článek Jana Kličky a Jaroslava Krupky přitom tento styl politické reklamy rozporuje. Citovaný reklamní odborník Miroslav Knepr ji označuje sice za etická pravidla nepřekračující, ale za manipulativní. „Umně využívá fenoménu imigrantů, který je pro obyvatele v ČR (a není podstatné, zda racionálně, či iracionálně) tím, z čeho mají největší strach. Spojením imigrantů a pana Drahoše do jedné věty rozšiřuje faktor strachu právě o pana Drahoše. A z hlediska možného ohrožení pro vlast je klade manipulativně na stejnou úroveň,“  upozorňuje.

Dalším přizvaným odborníkem je právník Pavel Musil poukazující na to, že zákon o volbě prezidenta stanovuje, že kampaň musí probíhat čestně, poctivě a zejména nesmějí být zveřejňovány nepravdivé údaje. Přitom dodává: „Čestnost a poctivost je v tomto případě diskutabilní, konkrétně spojování kandidáta pana Drahoše s imigranty.“

Proč Deník tuto reklamu povolil?

Výše zmíněná reklama u podobných vyjádření působí jako jeden velký paradox. Jako by naznačovala, že redakce s ní může vyjadřovat nesouhlas, ale dostatečný obnos vedení média stejně přesvědčí, aby spornou reklamu propagovala.

Dle Deníku to ale tak není. V samotném článku je jako vysvětlení uvedeno:

„Jde o oficiální inzerci, která se snaží prezidentského kandidáta Drahoše spojit s údajným „vítačstvím“. Redakce Deníku umístění inzerce zvažovala. Nakonec inzerát pro dokreslení situace zveřejňujeme a necháváme na čtenáři, ať sám posoudí celkovou úroveň a obsah sdělení.“   

Marketing Journal kontaktoval Blahoslava Fořta, vedoucího obchodu vlastníka Deníku, vydavatelství Vltava Labe Media. Dle něj standardně inzertní oddělení a redakce pracují odděleně a dodatečné vyjádření přímo k této věci poskytnout nechtěl. „Politickou inzerci beru jako jakoukoliv jinou komerční inzerci, v průběhu volebních kampaní se na stránkách Deníku běžně objevuje," uvedl Fořt a dodal: „Pro její zveřejnění máme interní pravidla." Interně nastaveným kritériím prý i během aktuálního prezidentského klání některá poptávaná inzerce nevyhověla. „Nechci ji konkrétně nějak specifikovat, obecně ale odmítáme reklamu obsahující rasismus, různé extremistické subjekty," upřesnil Bohuslav Fořt.

Politický marketing přitom často překračuje hranice, u nichž by u běžných komerčních subjektů přišla žaloba. Kdyby některá z automobilek například uveřejnila reklamu se sloganem „Vraky z Rumunska jsou nebezpečné. Zastavte Dacii", pravděpodobně se dočká velmi rychle žaloby od Dacie poukazující na to, že se jedná o nekalou soutěž. Politický marketing je ovšem ze své povahy více konfrontační a osobní. I proto se politici navzájem nežalují. A kde není žalobce, není ani soudce.

Oficiální stížnosti přicházejí většinou až po volbách. Nejvyšší správní soud po prezidentských volbách v roce 2013 zamítl 109 volebních stížností. Připustil, že Miloš Zeman a jeho tým hráli nefér, tedy porušili zákon o volbě prezidenta. Nebylo to ale prý tak závažné, aby to ovlivnilo výsledek voleb. Soud přitom narážel zejména na inzerát, který vyšel v deníku Blesk těsně před 2. kolem voleb a zmiňoval, že Karel Schwarzenberg děkuje předákovi sudetských Němců. Byl přitom využit tradiční trik. Reklamu neobjednával přímo Miloš Zeman nebo jeho tým. Zadavatelem byl advokát a někdejší agent StB Vladimír Zavadil. Mluvilo se o tom, že by mohl za tento etický a protizákonný faul přijít o advokátní licenci. Nakonec ale od Advokátní komory obdržel jen pokutu 850 tisíc, později sníženou na směšných 20 tisíc.

Taktika se přitom příliš nemění. Zadavatelem reklamy s poselstvím „Stop imigrantům a Drahošovi. Tato země je naše!" je společnost Euro - Agency, zhotovitelem pak spolek Přátelé Miloše Zemana. Ten, který stojí i za billboardovou kampaní Miloše Zemana, jež údajně kampaní není. Dle transparentního účtu Miloše Zemana stála téměř 8 milionů korun. Když se v rozhovoru na DVTV dotazoval včera Martin Veselovský předsedy Strany práv občanů Jana Veleby, kdo stojí za oním spolkem a kdo billboardy skutečně zaplatil, odpovědí mu bylo jen mnohokrát opakované: „Nevím." Později následované rozzuřeným útěkem ze studia.

Budiž to testamentem toho, nakolik se vyplatí v politických klání hrát čestně. Pokud tedy může někdo držet morální prapor vysoko, jsou to právě média, jež jsou nosiči reklamních sdělení inzerentů. V době sociálních médií a RTB nákupů je kontrola mnohem složitější. O to smutnější ale je, že v tomto aspektu selhávají i tradiční média, kde lze jednotlivé reklamy vyhodnotit a případně odmítnout lehce.

Jde v tomto případě ale skutečně o selhání Deníku, nebo spíše o chytré využití situace? Ředitel redakcí Deníku Roman Gallo na naše dotazy do vydání článku neodpověděl. Leccos ale naznačuje jeho komentář nacházející se na stejné straně napravo od článku „Kampaň Zemana začala útokem na „vítače Drahoše“. Jmenuje se Hradní faul a je v něm mimo jiné uvedeno:

„Pokud toto je způsob, jak chce Miloš Zeman a jeho tým vést kampaň, tak by bylo lepší, aby zůstal u svého mnohokrát opakovaného slibu, že žádnou kampaň nevede a nepovede."

Umístění reklamy varující před imigranty a vítačem Drahošem tak nakonec mohlo být spíše geniální formou trollingu. Slouží totiž jako ilustrační obrázek, za který ovšem zaplatil nemalou částku spolek Přátelé Miloše Zemana. Vedoucí obchodu VLM Bohuslav Fořt nemohl prozradit, kolik tato inzerce stála, uvedl ovšem, že ceníková cena reklamy na třetinu strany Deníku činí 227 tisíc korun bez DPH. To, že by chtěl do voleb spolek Přátelé Miloše Zemana (či Euro - Agency, pozn. red.) další inzerci nad rámec již objednané, prý nepředpokládá. 

Tip redakce:

Byli bychom rádi, kdyby se k vám dostával náš užitečný obsah nadále i přes Facebook. S nedávno oznámenou změnou algoritmu news feedu to půjde výrazně hůře. Proto prosím jděte na naši facebookovou stránku, klikněte na položku „Sleduji" / „Follow" a změňte případné nastavení z „Výchozí" / „Default" na „Zobrazit jako první" / „See First". Neutečou vám tak naše příspěvky a s tím i to nejzajímavější ze světa moderního marketingu.