Evoluce byznysu: kampaně, které rozhýbaly Česko

Pátý ročník konference EVOLUCE BYZNYSU pořádané ADMEZ a Dark Side nesl podtitul Multichannel & Trendy & Nová ekonomika. Během celodenního programu mohli návštěvníci získat cenné rady z oblastí marketingu, prodeje, dat a trendů. Odborníci z jednotlivých odvětví se s nimi podělili o své zkušenosti ohledně podnikání, obchodu a jednání se  zákazníky. Odpoledne přišly na řadu případové studie, kde mohli zúčastnění načerpat inspiraci u úspěšných projektů z uplynulých dvou let.  

Polovina letošních případových studií se nesla ve sportovním duchu. Byly představeny dvě úspěšné kampaně z let 2015 a 2016, které doslova „zahýbaly“ Českou republikou. První z nich s názvem Jeden za všechny, všichni za stůl představil Martin Tošenovský, zakladatel společnosti Leemon Concept. Druhou kampaň Běž si pro slevu pro síť obchodů se sportovním zbožím Intersport měla ve své režii agentura Geometry Global, za kterou na konferenci vystoupil Jan Dvořák.

Co mají obě tyto kampaně společné? Obě byly víceméně nízko-rozpočtové a i přes to oslovili široké spektrum uživatelů a získaly celou řadu ocenění nejen v České republice, ale i na evropských soutěžích.

Jeden za všechny, všichni za stůl

 Martin Tošenovský na konferenci Evoluce byznysu. Zdroj: ADMEZ

Martin Tošenovský z agentury Leemon Concept začal svou přednášku pro mnohé překvapivou informací, že stolní tenis je nejpopulárnějším sportem ve 222 zemích celého světa. U nás v České republice se ale takové přízni netěší. Možným důvodem pro to je i klesající zájem dětí a mládeže o sportovní aktivity na úkor nových technologií.  To se ale rozhodla Česká asociace stolního tenisu spolu s Českým olympijským výborem změnit právě díky kampani Jeden za všechny, všichni za stůl, jejímž cílem bylo zejména přilákat nové zájemce o stolní tenis.

Kampaň začala hromadným oslovováním škol ohledně možnosti vyhrát sportovní vybavení na stolní tenis. Podmínky soutěže byly jednoduché: „Pojďte si zapinkat, pojďte všichni za ten jeden stůl, ale ukažte, že teď nemáte nic – vezměte si papuče, pravítka, učebnice a ukažte, jak hrajete tenis.“

Odezva byla obrovská. Obratem přišlo přes 200 videí z celkem 3000 škol (82 % všech škol). Z těch pak bylo vybráno 14, na kterých proběhla velká road show za účasti známých tváří v čele s ambasadorkou projektu Ivetou Vacenovskou, první hráčkou českého celostátního žebříčku žen a účastnicí MS jednotlivců v roce 2015. Podporu projektu vyjádřili i čeští olympionici, například Lucie Šafářová nebo Tomáš Verner. V rámci road show se rozdávaly ceny, sportovní vybavení a trenéři hledali mezi žáky nové talenty.

Celá kampaň získala také velkou popularitu napříč sociálními médii. I přes svůj nízký rozpočet v hodnotách sta tisíců korun se projektu podařilo dostat do pořadů hlavního televizního zpravodajství nebo například do přímého přenosu slosování Sazky. Dohromady bylo zaznamenáno celkem 10 výstupů v rámci televizního vysílání, zhruba 200 článků, 4 výstupy v rádiu a rozhlase, 25 výstupů v online médiích denně, čtvrt milionu zhlédnutí na YouTube, přes 270 tisíc návštěv na microsite a přes 2,1 milionu impresí na Facebooku.  “Kampani se díky medializaci podařilo prorazit i do televizního a filmového prostředí, tematika stolního tenisu se objevila jako nenápadný product placement například v seriálu Ulice nebo ve filmu Padesátka. Konkrétně ve scéně, kdy Vojta Kotek s Terezou Voříškovou na stole na stolní tenis “vyrábí” dalšího malého sportovního talenta,” uvedl Tošenovský.

Výsledkem kampaně byl nábor 400 nových členů klubů stolního tenisu a také založení 20 nových kroužků stolního tenisu. Zvýšil se ale také zájem o trenérskou licenci.

Kampaň získala dvě zlaté ceny ČESKÝ DIREKT & PROMO za rok 2016 v kategoriích Event, field a sport marketing a Veřejný zadavatel.

Díky úspěšnosti projektu se konal i druhý ročník, který pro změnu hrál na emoce dětí se sloganem Staň se superhrdinou, a jehož ambasadory byli kromě Ivety Vacovské například Petr Korbel, Tomáš Polanský nebo Zdenka Blašková. 

Cílem druhého ročníku bylo také založení nových kroužků v rámci škol, kam chodí děti trénovat přímo trenéři regionálních klubů. Jaký výsledek bude mít 3. ročník, se musíme nechat překvapit. Martin Tošenovský ale na závěr dodal, že se jim podařilo to, o co usilovali - dostat děti za stůl.

Intersport – Běž IS pro slevu

Jan Dvořák na konferenci Evoluce Byznysu. Zdroj: ADMEZ 

Jan Dvořák v další případové studii představil projekt Běž IS pro slevu, který připravila pro síť obchodů se sportovním zbožím Intersport agentura Geometry Global. Kampaň začínala na jaře a jejím hlavním cílem bylo zvýšit prodej běžeckého sortimentu. Vzhledem k nízkému rozpočtu kampaně bylo podle Dvořáka zapotřebí přijít s něčím levným, rychlým, výjimečným a vzrušujícím, co zvýší prodej.  Z toho důvodu byla využita pro propagaci média, která mají na prodej společnosti největší vliv: v tomto případě newslettery, billboardy a příležitostně televizi.

Pro společnost Intersport bylo tímto „levným, rychlým a výjimečným” využití sociálních sítí a mobilní aplikace. „Dnes je jiná doba, dříve si lidé vzali boty, triko a běželi.  Dnes si vybírají funkční prádlo, oblečení, obuv, spouští různé běžecké aplikace a teprve potom vyběhnou,” řekl Dvořák. Používání aplikací Endomondo, Strava nebo Runkeeper patří k běhání stejně jako kecky. A lidé se svými výsledky rádi chlubí na sociálních sítích. A někdy to stojí za to, obzvláště když si naplánují svou trasu, aby pak na mapě tvořila konkrétní slovo nebo symbol.

Toho lidé z Geometry Global využili a přišli s originálním nápadem. Běžci, kteří vyběhnou písmena IS, nasdílí na Facebooku trasu s hashtagem #bezimsiproslevu #bezsiproslevu, obdrží za každý uběhnutý kilometr slevu na běžecký sortiment.

Výhodou kampaně byl i fakt, že reklama na sociálních médiích není tolik nákladná. Bylo rozesláno 100 tisíc newsletterů, byla oslovená široká základna facebookových fanoušků, která měla kolem 14 tisíc členů, a také silné běžecké komunity čítající až 100 tisíc aktivních členů. V rámci komunit byli osloveni nejaktivnější běžci, kteří získali odměnu za nasdílení trasy. Kromě toho byl rozeslán zhruba milion produktových letáků, ve kterých byla akce zmíněna.  

S prvními příspěvky přišly i první problémy, jako nefunkčnost hashtagů na Facebooku nebo sdílení na neveřejných profilech, kvůli kterým uniklo hodně sdílených tras. Navíc běžci začali sdílet své trasy až tři týdny po startu kampaně a vznikla tak poměrně velká prodleva. Systém také dostatečně nemotivoval rekreační běžce, pro které např. sleva 5 % nebyla dostatečně lákavá.

Všechny tyto chyby byly napraveny v druhém kole kampaně. Intersport založil uzavřené skupiny na Facebooku, kde mimo sdílené trasy fungovala skupinová komunikace. Také se pozměnil systém odměn, aby byl více motivující i při menším počtu uběhnutých kilometrů (5-20 km 20% sleva, maximální sleva pak byla 50 %).

Výsledkem bylo více než 100 sdílených tras v každém kole kampaně a 250 tisíc oslovených lidí.

Podle Jana Dvořáka měla kampaň takový úspěch i díky tomu, že si lidé, kteří si vyběhali slevu, do obchodu opravdu přišli, a bylo tak využito 91% všech kupónů. Intersportu i díky tomu stouply tržby o 16 % při neuvěřitelně nízkém rozpočtu 15 00 Euro (cca 40 tisíc korun). Není se čemu divit, že se jedná o nejúspěšnější kreativní kampaň české agentury během uplynulých dvou let. Kampaň získala celou řadu ocenění, mimo jiné v rámci IMC Awards zlato v kategoriích Digital Communication a Small Budget, na mezinárodním festivalu PIAF zlato v kategorii Creative Sales & Sales Support, stříbro v kategorii Audience Engagement a bronz v kategorii The Principle of Game, na kreativním festivalu Golden Hammer pak stříbro v kategorii Digital.  Dostala se také na shortlist na festivalu Cannes Lions.

Obě kampaně se díky své kreativitě a úspěchu nejen u nás, ale i na evropských sourěžích řadí mezi ty vůbec nejúspěšnější během posledních dvou let. Jsou tedy důkazem toho, že i s malým rozpočtem se dají dělat velké věci (nebo spíše velké kampaně).

Zdroje: admez.cz, vsichnizastul.cz, intersport.cz, prezentace Jana Dvořáka a Martina Tošenovského