Facebook chce více zpeněžit videa a chystá reklamy v jejich průběhu. Snesou to uživatelé?
Mark Zuckerberg věří, že video je budoucnost obsahu a platí to i pro největší sociální médium. Portál ReCode informoval o tom, že se Facebook chystá prolomit další bariéru v tom, jak ho vytěžit. Chystá prý formát mid-roll, tedy reklamu spuštěnou poté, co uživatel začal sledovat video.
Facebook odmítl své plány komentovat, tento přístup je ovšem logický. Není žádným tajemstvím, že news feed je už reklamou saturován. Uživatelé už dle slov vedení Facebooku mnoho dalších reklam vytlačující obsah jejich přátel a oblíbených stránek nesnesou. Východisko může nabídnout právě video, respektive s ním svázaná reklama. To má ovšem háček v tom, že většinu video reklam v online prostoru tvoří pre-rolly, ty, co se spouští před videi, na které se chce uživatel skutečně koukat. A právě jejich nasazení je na Facebooku komplikované. Videa v news feedu se spouštějí automaticky bez zvuku a soupeří o pozornost uživatele. Když je neproklikne, zůstanou v relativně v malém okně a zvuk se nezapne. Schválně hádejte, jak často by lidé proklikávali reklamu, aby si ji zhlédli do konce se zvukem. Ano, lidé klikají raději na „Přeskočit reklamu" než na „Skočit na reklamu".
Mid-roll aneb Když jim nedokážeme doručit reklamu před videem, strčíme ji dovnitř
Facebook se výše naznačený problém již snaží vyřešit tím, že když video prokliknete, zobrazí se vám ve větší velikosti v overlay prostředí se zatmavenými okraji, čeká na vás po zhlédnutí videa feed se sadou dalších doporučených videí. A právě před načtením některého z nich by se měl zobrazit pre-roll. Není k dispozici rozklad příjmů z reklamy na takové úrovni, který by ilustroval, jak se tomuto formátu daří. Aktuální kroky ovšem naznačují, že ne dostatečně.
I proto Facebook v srpnu loňského roku oznámil test mid-roll reklam v ním tak protežovaných live videích. Tato reklama se může objevit až po 5 minutách vysílání a její délka by neměla přesáhnout 15 vteřin.
Pro mnohé značky je však odstrašující nevyzpytatelnost formátu. Trendy video lákající miliony diváků může být klidně vysíláním z demonstrace plné násilí a uprostřed něčeho takového rozhodně nechcete vysílat svou reklamu na popcorn. K reklamě nevhodný může být i obsah uznávaných zpravodajských stanic. 17. října 2016 například významná televizní stanice Al Jazeera nabídla přímý přenos z válečného bojiště skrze platformu Facebook Live. Přestože dobývání ISIS ovládaného Mosulu sledoval bezmála milion lidí, střelbu po živých cílech nechcete proložit reklamou na produkty z naší stále relativně bezstarostné západní reality.
Mid-roll reklama u běžných videí objevujících se v news feedu je odpovědí na tyto obavy. Dává mediálním domům i nezávislým tvůrcům další možnost, jak monetizovat vlastní obsah. Facebook přitom doufá, že vynucený charakter již v prvním videu sledovaném uživateli na jejich Zdi zajistí větší příjmy než pre-rolly před navrhovanými videi, které vyžadují konzumaci více videí po sobě. Toto rozšíření je součástí dlouhodobějšího plánu. Již v září loňského roku uvedl Dan Rose, Facebook vp of partnerships, pro Poynter: „Příští tok se podíváme na další způsoby, jak implementovat reklamní přestávku do běžných videí na Facebooku. Do těch, co nejsou živá. Na ty se zaměříme v příštích měsících."
Největší obava? Reklamy budou v krátkých videích příliš obtěžující
Dle informací ReCode by se měla mid-roll reklama objevovat u videí s minimální délkou 90 vteřin a to alespoň po 20 vteřinách od jejich zahájení. Délka samotné reklamy má stejné omezení jako u live videí: 15 vteřin.
Jen, když se podíváte na tato čísla a uvědomíte si, která videa na Facebooku potkáváte, je zřejmý potenciální problém. Reklamy přerušující videoobsah jsou snad s výjimkou vysílání Super Bowlu vnímány spíše negativně. Míra snesitelnosti je přitom hodně závislá na délce pořadu, v kterém se vyskytuje. V půlce rozkoukaného filmu reklamu přenesete přes srdce více než u videa o pár minutách. A právě nižší jednotky minut jsou nejčastější délkou úspěšných videí na Facebooku. Některá média se zvládla požadavků uživatelů modrobílé sociální sítě obdivuhodně přizpůsobit. Důkazem jsou třeba recepty na Buzzfeed, které přípravu pokrmu shrnou do minuty hýbajících se obrázků.
A teď si u tohoto receptu představte reklamu po 20 vteřinách. I to jeden z důvodů, proč lidé jako zakladatel portálu LittleThings s 8.5 miliony fanoušků na Facebooku, Joe Speiser, přemýšlí o delší videích a také o tom, že budou muset být vytvářená tak, aby budila zvědavost lidí dokoukat obsah i po reklamní přestávce. „Může to být velmi důležité pro vyprávění příběhů. Poslední věc, kterou chcete, je umístit reklamu na špatnou pozici a zabít tím viralitu," svěřil se DigiDay.
Velká média v posledním roce začala čím dál častěji vytvářet video obsah vhodný pro Facebook. Odměnou za zvládnutí umění stručné narace podpořené významnou editací, ideálně doplněním o titulky a další textové prvky, jim byl lepší engagement, nikoliv příjmy. Mid-roll tak vítají jako naději na změnu tohoto stavu. Zároveň si mnoho tvůrců uvědomuje, že forma reklamní přestávky není úplně kompatibilní s tím, co jim dosud přineslo u uživatelů úspěch. Právě menší stravitelnost dlouhých videí a těkání uživatelů od videí k jiným druhů obsahu spolu s problematickou monetizací patří mezi důvody, proč Facebook dosud nepřetáhl etablované video tvůrce z řad YouTuberů.
Mid-roll tak vzbuzuje očekávání, zároveň však i opodstatněné obavy.
