Facebook ukončí spolupráci s řadou svých marketingových partnerů

Zdroj: Facebook screen na Shutterstock

Facebook obměnil během 2 týdnů  od vypuknutí skandálu se společností Cambridge Analytica své počínání od právních výhružek médiím přes uznání problému až po omluvy. A nyní se dostává konečně i k akci, po čerstvé změně nastavení soukromí uživatelů přichází i zpráva o ukončení spolupráce Facebooku s některými marketingovými partnery.

Prvně tuto zprávu přinesla agentura Reuters s tím, že Facebook zavírá tzv. Partner Categories, nástroj, který pomáhal inzerentům využívat data od společností jako Acxiom Group. Posléze dodal, že mezi postižené bude patřit i Experian a dokonce i obrovská WPP. Novinky.cz tuto zprávu interpretují jako „Facebook vyhlásil stopku. K datům uživatelů už se prý nikdo jiný nedostane", ve skutečnosti to neodpovídá zcela realitě.

Facebook vybudoval ekosystém marketingových partnerů, kteří primárně pomáhají inzerentům k efektivnějším kampaním na Facebooku a jeho dalších vlastněných platformách. Zvyšují tím spokojenost klientů a jejich ochotu za inzerci utrácet, a tím se pochopitelně navyšují i zisky Facebooku. Pro názor jsme zavolali Petru Jelínkovi, který vede pobočky společnosti Business Factory pro Českou a Slovenskou republiku. Ta patří mezi tzv. Facebook Marketing Partners v kategorii Ad Technology a její poslání se shoduje s tím, které jsme představili výše. Potenciálně tedy ohrožený druh... Ne ovšem právě teď. „Dle mých posledních informací má Facebook ukončit do 6 měsíců spolupráci jen s jednou kategorií marketingových partnerů, s tou, která využívá při cílení kampaní pro klienty data třetích stran," uvedl Petr Jelínek.

Podle společností jmenovaných Reuters se tedy ukončení spolupráce bude týkat primárně kategorie Audience Data Providers, kde je relativně omezené množství společností (Acxiom, CCC Marketing Co., Ltd., Epsilon, Experian Marketing Services Audience Targeting, Oracle Data Cloud a Quantium). Rozhodně tedy ve srovnání s kategorií Ad Technology, kde je společností několik desítek. Facebook tedy dává na obětní oltář relativně úzký okruh společností, jejichž poslání se z dálky může jevit podobné Cambridge Analytica: tedy zkombinovat data zvenku s těmi z Facebooku a pomoci k lepšímu cílení. Jako data třetích stran si můžete představit například ta z věrnostních karet v obchodech, různých dotazníků, ratingu bonity klienta u bank atd. To již nebude možné oficiální cestou a v takovém rozsahu, jako to nabízeli zmínění Audience Data Providers. 

Není to poprvé, co Facebook řady svých marketingových partnerů provětral. „Před dvěma lety ukončil FBX Ad Exchange a s tím i práci partnerů, přes které si mohli inzerenti nakupovat reklamu na Facebooku," připomněl Petr Jelínek. Sám si tak uvědomuje, že u Facebooku nemá nikdo nic jistého. Kompletní čistku ale neočekává. Facebook nezboří celý svůj ekosystém marketingových partnerů, který mu pomáhá dosahovat obrovských zisků. Ostatně díky zrušení FBX Ad Exchange jen vydělal, respektive nemusel se díky tomuto kroku s jinými společnostmi dělit o provize. Současné kroky jsou spíše cestou k tomu, jak snížit veřejný tlak.

Nebezpečí sbírání uživatelských dat

Sascha Segan napsal před pár dny pro Enterpreneur komentář, v němž deklaruje, že ochrana soukromých dat je pouhým snem, dokud nebudou zakázáni všichni obchodníci s daty (data brokers). Poté, co připomíná, že nemusíte být ani na Facebooku, aby o vás sbíral data, zdůrazňuje, že impérium Marka Zuckerberga není jediným problémem. Nový svět identifikace jedince otevírají například kamery, které rozpoznají na ulici váš obličej mezi stovkami dalších lidí.

„Nezáleží na tom, jestli máte účet na Facebooku: vaše banka a použití věrnostní karty budou spojené s vaším obličejem. Vaše banka bude sdílet tyto informace s obchodníky s daty, jako je Experian. Nemůžete se odhlásit z bank a obchodů."

Pro další uchopení této problematiky je tak důležité vytvořit společenskou shodu na tom, jak moc vyváření profilů lidí (zákazníků) škodí a kde mu nastavit hranice. Důsledky nulových omezení můžete nahlédnout v některých dílech sci-fi série Black Mirror, v dnešní realitě je odhaluje čínská vláda s plány na zavedení sociálního kreditového systému občanů, dle kterého bude omezovat či povolovat přístup k některým službám či cestování podle toho, jak si to konkrétní člověk zaslouží. 

Zdroj: Metro v Číně na Shutterstock

Facebook v tomto ohledu není tak daleko. Je si ale také nutné přiznat, že ani jeho výše naznačené opatření neřeší podstatu problému. Ten je v tom, že vysoká míra segmentace uživatelů a pokročilé cílení nepředstavuje velkou společenskou škodu při prodeji běžných produktů a služeb, při neférovém využití při volbách může ovšem ohrozit demokratické principy. Řešením by tak byl spíše neprůstřelný systém, který nepovolí na Facebooku zveřejnit ani inzerovat škodlivý obsah, včetně fake news a konspiračních teorií. To ovšem zatím Facebook nedokáže. Jen se snaží dělat ústupky v oblastech, kde pociťuje největší tlak.  

Kam dál?

Dalším krokem Facebooku je zjednodušení správy soukromí uživatelů. Zjistěte, jak lehce ho nyní můžete upravit.