Facebook zruší metriku Skóre relevantnosti a 6 dalších

30. dubna se budou muset inzerenti na Facebooku rozloučit s metrikou Skóre relevantnosti. Ta bude nahrazena 3 novými metrikami, které poskytnou podrobnější údaje a vhodnosti reklamy vzhledem k jejímu cílení. Zmizí také dalších 6 méně používaných metrik.  Společnost Facebook to uvedla ve středu na svém blogu s tím, že chce inzerentům poskytnout „podrobnější metriky diagnostiky relevanosti reklamy“. Konkrétně uvedla:

 „Jediné Skóre relevantnosti nahradíme třemi novými metrikami relevance, aktualizujeme způsob výpočtu potenciálního dosahu a odstraníme některé další metriky, které se používají méně často."

Metrika Skóre relevantnosti dosud poskytovala inzerentům zpětnou vazbu o tom, jak relevatní je jejich reklama pro publikum, na které ji cílí. Relevantnost byla vyjádřena číslem v rozmezí 1 až 10, kdy 10 byla maximálně relevantní reklama. Od května ale inzerenti namísto jednoho skóre ve správci reklam uvidí hned tři údaje. Skóre relevantnosti nahradí hodnocení kvality, hodnocení míry angažovanosti a hodnocení míry konverze.

• Metrika hodnocení kvality bude měřit vnímání kvality reklamy ve srovnání s reklamami oslovujícími stejnou cílovou skupinu.
• Metrika míry angažovanosti bude fungovat stejným způsobem a bude zobrazovat očekávanou míru zapojení reklamy ve srovnání s reklamami cílenými na stejné publikum.
• Hodnocení míry konverze bude zobrazovat očekávanou míru konverzí z reklamy ve srovnání s reklamami se stejnou optimalizací cílů a publikem.

Stejně jako u dosavadního Skóre relevantnosti neovlivní tyto nové metriky výkon reklamy, ale poskytují přehled o tom, jak mohou změny v kreativě, cílení nebo cílové stránce ovlivnit výkon reklamy.

 Kromě Skóre relevantnosti odstraní Facebook na konci dubna další šest metrik, které byly inzerenty jen velmi málo využívané:

• Uložené nabídky (Offers Saved)
• Cena za uloženou nabídku (Cost Per Offers Saved)
• Odpovědi ve zprávě (Messaging Replies)
• Cena za odpověď ve zprávě (Cost Per Messaging Replies)
• ROAS nákupu v mobilní aplikaci (Mobile App Purchase ROAS)
• ROAS nákupu na webu (Web Purchase ROAS)

V souvislosti s oznámením odstranění těchto metrik uvedla společnost Facebook na svém blogu, že „pravidelně aktualizuje svou nabídku způsobů měření a odstraňuje všechny, které již nejsou používány, a nahrazuje je účinnějšími měřícími nástroji.“

Namísto nich zavádí metriky nové, které budou inzerentům poskytovat agregovaná data ze zrušených metrik: 

„Například zavedeme novou metriku Uložené příspěvky, takže inzerenti uvidí, kolik uživatelů si jejich reklamu uložilo. V tomto údaji bude zahrnut i počet uložených nabídek, tudíž odstraníme samostatnou metriku Uložené nabídky."

Stejně tak bude zrušena i metrika Odpovědi zprávou a Náklady na odpovědi zprávou, které nahradí metriky Propojení přes zprávy a Zahájení konverzace ve zprávách. Tuto změnu odůvodnila společnost Facebook na svém webu Centrum nápovědy stránek:

„Máme zpětnou vazbu od inzerentů, podle níž není měření odpovědí přes zprávy tak cenné, protože inzerenty ani tak nezajímá celkový počet odpovědí, jako spíše počet nových konverzací, které začali uživatelé, kteří dosud s danou stránkou nebyli v žádném spojení. Nová metrika Propojení přes zprávy tak měří pouze počet takto nově započatých konverzací.“

Podle prvních reakcí přijímají marketéři uvedené změny s rezervou. „Tyto metriky předpovídají, jak může publikum reagovat, ale používají k tomu srovnání s reklamami z velmi široké škály kategorií a různé kvality,“ uvedla například Sarah Greenfieldová, výkonná ředitelka pro strategie v agentuře Episode Four pro server Ad Age. „Ale v minulosti jsem viděla velké kreativní kampaně přizpůsobené cílům našich klientů, které měly skvělé výsledky i přes nízké skóre relevantnosti v předchozím systému,“ dodala.

Jak spolehlivé budou nové metriky v praxi, budeme tedy moci zhodnotit až na jaře po jejich spuštění ve všech zemích.

Zdroje: Facebook, Ad Age, Marketing Land