Ikonické reklamy: Old Spice — Smell Like A Man, Man
Zdroj: Old Spice
Již v noci z neděle 9. února na pondělí proběhne další Super Bowl, mimo finále NFL také největší světový reklamní svátek. Loni se prodával inzerentům 30vteřinový slot za více než 7 milionů dolarů. Značky se dlouho připravují, aby doplnily velký zápas také svým dílem, který diváky přitáhne k jejich produktům a ideálně je také pobaví. Reklama od značky Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like“ z roku 2010 patří mezi ty nejikoničtější, které jsou se Super Bowlem spojeny. A to ji přitom diváci neviděli přímo během zápasu.
Reklama byla spuštěna online během víkendu a v televizi pak běžela v neděli v noci bezprostředně po skončení Super Bowlu, tedy stále ještě v situaci, kdy u televizí seděli muži a ženy spolu. I to jí pomohlo k virálnímu úspěchu, ale zásadní bylo zpracování spotu a jeho kreativní myšlenka.
Ta vycházela z insightu, že 60 % nákupů sprchových gelů provádějí ženy. Otázkou tedy bylo, jak může Old Spice zažehnout konverzaci mezi páry o pánském sprchovém gelu? Odpovědí od kreativců Wieden+Kennedy bylo obsadit do hlavní role spotu muže, z něhož by charisma doslova teklo.
Stal se jím herec Isaiah Mustafa. Ten typ namakaného chlapa, z kterého se ženám podlamují kolena a muži by chtěli být jako on. „Now look at my, now look at your man,“ mluvil přímo k ženám svým podmanivým hlasem video, když je přímo vyzýval k porovnání sebe s tím, co mají doma. A buďme k sobě upřímní, „pána z obrazovky“ jen tak někdo netrumfnul. Cílem bylo, aby se spolu páry začaly o reklamě bavit.
Popsaný úspěch dokázal Old Spice ještě znásobit v online prostoru. Během dvou a půl dne natočil tým Wieden+Kennedy složený z kreativců, digitálních stratégů a týmu video produkce 186 video odpovědí fanouškům a známým osobnostem na základě otázek z Twitteru, Facebooku, Redditu a dalších. Nešlo o žádné běžné odpovědi z live videa na sociálních sítích, ale kvalitou de facto o další spoty, v nichž „Old Spice man“ rozvíjel dál svůj charakter. Tyto video reakce byly s velmi malým odstupem zveřejněny na YouTube a vyvolaly senzaci. Old Spice vytvořil v tu dobu nejrychleji rostoucí a nejpopulárnější interaktivní kampaní v historii. Do týdne měla přes 40 milionů zhlédnutí na YouTube.
Výsledky byly ohromující. Cílem bylo zvýšit prodej sprchového gelu o 15 %. Místo toho společnost Old Spice zaznamenala do května 2010 60% nárůst a do července se prodej zdvojnásobil. Kampaň znamenala zásadní obrat ve vnímání značky, kterou sice většina lidí znala a jež měla velký podíl trhu, ale byla vnímána jako trochu zastaralá. Old Spice se díky kreativcům z Wieden+Kennedy a charismatu Isaiaha Mustafy stal znovu cool a od té doby nadále rozvíjí linku někdy skutečně ulítlých kampaní.
Kampaň si odnesla obrovské množství oborových cen, včetně Grand Effie za efektivitu v roce 2011. Níže naleznete video s případovou studií vytvořené pro zmíněnou soutěž.
Isaiah Mustafa znovu v akci
Každá postava z reklam má své „datum trvanlivosti“, takže i Mustafa byl vystřídán dalšími. Na letošním Super Bowlu se nicméně objeví znovu, akorát v reklamě Instacart, služby nabízející vám možnost a objednat si zboží ze stovek kamenných obchodů.
Je to herec, nebylo by na tom na první pohled nic tak divného. Ovšem překvapivě vystupuje v roli toho samého charakteru, kterého představoval ve spotech pro Old Spice. A to po boku animované postavy Doughboye („Těsťáčka“), který zářil v reklamách pekárny Pillbury desítky let. Video níže je jen teaser na spot, který bude odvysílán až během zápasu.
Předpokládáme, že právní smír je zde založen na tom, že přes Instacart si objednáte antiperspirant od Old Spice i něco k snědku od Pillbury a dalších značek, jejichž maskoti budou v zápasovém spotu také zastoupeni.
Zdroje: Pillbury, Wieden+Kennedy
