Instagram si chce došlápnout na influencery, kteří neoznačují komerční spolupráci

Zdroj: Instagram / @Tresnickova, úprava Marketing Journal

Influenceři, co propagují v sociálních médiích výrobky a služby a nepřiznají, že za to dostali protihodnotu. Tento dlouhotrvající problém se postupně řeší kultivací samotného prostředí sociálních médií, v mnohém vyvolanou tím, že transparentnost u komerčních spoluprací se stává něčím, co hlasitá část fanoušků a followerů vyžaduje.  Navíc se objevují i samoregulační iniciativy jako Férový influencer. Vyřešeno ovšem není ani zdaleka. Instagram se nyní zavázal k tomu, že potřebu označení spoluprací bude více vyžadovat a podnikne kroky k tomu, aby netransparentnost v tomto ohledu vymýtil.

Společnost Facebook, která Instagram vlastní, se snaží na něm i na své domovské platformě přispět k tomu, aby influenceři své komerční spolupráce přiznávali. Největší milníkem bylo v této oblasti zavedení tzv. Branded Content Tag v roce 2017. Díky němu mají nyní influenceři možnost označit příspěvky „Paid Partnership“ („Placená spolupráce“) s konkrétní značkou. Výhodou pro brand mimo jiné je, že vidí i analytiku takto označeného příspěvku.


Ukázka Branded Content Tag. Zdroj: Instagram

Přesto existuje mnoho značek, které se oprošťují od etických standardů a věří, že falešné vydávání za autentické doporučení influencera bez jakékoliv protihodnoty je něčím lepším. A samozřejmě musí mít partnery v podobě influencerů, kteří na něco podobného přistoupí. K omezení takovéhoto chování nyní Instagram plánuje pro příspěvky:

• Implementaci formuláře, který by u příspěvků propagujících produkty nebo služby (a nebyl označen přes Branded Content Tag) vyzval influencery k potvrzení toho, že (ne)dostali za onen příspěvek nějakou protihodnotu. Objevil by se ještě před zveřejněním příspěvku.
  
  
• Instagram vytváří nový algoritmus, který má napomoci tomu rozpoznat (nepřiznaný) reklamní obsah.

Obzvláště druhý krok může být poměrně slušnou výzvou. Představte si, že někdo sdílí fotku z cyklovýletu, na které je logicky jeho kolo s jasným brandingem na rámu. Jak určíte, kdy mu za to výrobce kol zaplatil, a kdy ne? To je úkol pro algoritmus s křišťálovou koulí. Pravděpodobně i proto Instragram nehrozí rovnou postihem pro influencera či „podezřelého možná inzerenta“, ale jen říká, že by takovou značku upozornil na povinnosti brandu dát transparentně vědět o spolupráci s influencerem.


Ukázka nalezení analytiky příspěvku influencera v Business Manageru značky při využití Branded Content Tag. 

Deklarace Instagramu přichází po tom, co britská státní organizace dozorující hospodářskou soutěž, Competition and Markets Authority (CMA), uvedla, že mnoho influencerů obchodní povahu některých propagaci zatajuje. Instagram měl s CMA na hledání řešení pro nápravu tohoto stavu hledat.

Je skutečně co zlepšovat. Dle nedávné studie více než tři čtvrtiny influencerských propagací na Instagramu schovávají hashtagy #ad nebo #sponsored až na konec svého příspěvku a člověk si musí popisek rozkliknout, aby je vůbec spatřil. Dodejme, že dle výzkumu Fakulty sociálních věd z roku 2018 neoznačenou reklamu pozná jen každé deváté dítě.

Pozicí Instagramu a jistě regulačních úřadů v mnoha státech je, aby uživatelé viděli u příspěvků spolupráci se značkou ihned, ideálně už v jejich náhledu. Uvidíme tak, jak přislíbená vylepšení takovému posunu napomůžou.

Jak jsme na tom v Česku

Jan Eisenreich

V českém prostředí není legislativa světu sociálních médií přizpůsobená.  To, co už je v České republice z hlediska obsahu reklamy přes čáru, upravuje Zákon na ochranu spotřebitele. Ten také upravuje odpovědnost i za šíření reklamy. Influencerské spolupráce „na zapřenou“ by měl řešit příslušný krajský živnostenský úřad. Ten ovšem už jen z ryze kapacitních důvodů po porušování označování reklamy nepátrá sám od sebe, ale může zahájit šetření na základě podnětu.

Není tak divu, že dodržování českých zákonů týkajících se reklamy u influencerů dost pokulhává. Právník Jan Eisenreich se to rozhodl prozkoumat na vlastní kůži: nakoupil fanoušky v Indii, začal porušovat v příspěvcích jeden zákon za druhým a poté se udal na příslušných úřadech. Jak to dopadlo?

To se dozvíte v Marketing Journal podcastu. Mezi jeho témata patří:

• Jaká česká legislativa se vztahuje na reklamu:Je hashtag #ad v popisku příspěvku dostatečný?
  
  
  • obecně;
  • v televizním vysílání;
  • u „audiovizuálních děl na vyžádání“ (tj. internetové televize a VOD služby);
  • u influencerů a ve světě sociálních médií.
    
    
    
• Jak si pořídit fake profil.
  
  
• Kolik stojí falešné komentáře.
  
  
• Které úřady řeší „reklamní legislativu“ a u kterého vám hrozí postih nejpravděpodobněji.
  
  
• Jak influencer marketing nedělat (děkujeme za příklad JUDr. Andree Verešové).
  
  
• Jak řeší české zákony reklamu cílenou na děti.
  
  
• Co si podchytit smluvně při spolupráci s influencerem.
  
  
• A jak obecně k právu v influencer marketingu přistupovat.

Ač se může zdát právní téma jako něco nezáživného, troufáme si tvrdit, že je to tentokrát docela zábava.

Zmáčkněte PLAY.

Nahrávku rozhovoru si můžete například stáhnout do mobilu na tomto odkazu (klikněte poté na tři tečky na pravé straně přehrávače). Nejlépe ovšem uděláte, když si přidáte Marketing Journal Podcast také na vaší podcastové aplikaci. Měl by být dohledatelný na hlavních platformách, včetně Spotify, Google Podcasts nebo Stitcheru.

Zdroje: Net Imperative, SMTD, BBC, Instagram