Kategorii Print & Publishing na Cannes Lions vyhrály noviny, které nešly nikdy do tisku
Libanon je těžce zkoušená země, která je na tom ekonomicky i v mnoha jiných faktorech bídně. Jakoby neslavný výbuch v bejrútském přístavu v srpnu 2020 demonstroval, v jakém rozkladu tento stát je. Naději na změnu měli představovat loňské volby. Vláda se nicméně neměla k jejich vyhlášení, mezi důvody, proč nejdou zorganizovat uváděla mimo jiné nedostatek papíru a tiskařského inkoustu na volební lístky.
Libanonské noviny AnNahar spolu s agenturou Impact BBDO Dubai přišly na to, jak podobné výmluvy ukončit. Jejich „volební vydání“ jednoduše nevyšlo, což je v jeho 88leté historii nevídaná věc. Místo toho byly papír a inkoust, co by byly použity na tisk deníku s celostátní distribucí, předány autoritám zodpovědným za tisk volebních tiskovin. Pro zvýraznění na veřejnosti bylo na regálech v trafikách upozornění na toto gesto.
A bylo přijato více než pozitivně. Občané Libanonu začali vládě také darovat papír. Navíc online vydání novin se toho dne stalo nejčtenějším v historii AnNaharu. Tyto noviny tak ukázaly, že nejsilnějším tištěným médiem může být i to, které nevyjde. Výjimečnost kampaně dokládá i to, že na Cannes Lions v kategorii Print & Publishing poprvé po 69 letech existence soutěže získává Grand Prix něco, co nebylo reálně vytisknuto.
Kampaň podrobněji představuje video s případovou studií níže.
Zlato patří kresbám kečupu
Být lídrem trhu se vyplatí. Vaším reklamním trikem pak může být klidně jen dávat najevo, že vás každý zná a vaši konkurenti jsou irelevantní. Přesně to udělala i značka kečupu Heinz ve své kampani, která byla na Cannes Lions v kategorii Print & Publishing oceněna zlatem.
Společnost Kraft Heinz Canada přišla ve spolupráci s agenturou Rethink s jednoduchý experimentem. Skupině lidí nijak neznající, kdo je zadavatel výzkumu, dali nakreslit kečup. A k jejich potěšení lidé kreslili kečup, který připomínal svou lahví, tvarem etikety, dalšími brandovými atributy nebo dokonce názvem Heinz. Podívejte se na ukázky z experimentu konaného na 5 kontinentech ve videu níže.
Daniel Gotlib zastávající pozici associate director of brand building and innovation v Kraft Heinz Canada k tomu uvedl:
„Spotřebitelé milují nezaměnitelnou chuť Heinz a lidé po celém světě berou kečup Heinz jako původní a jedinou volbu. Chtěli jsme odkrýt tuto instinktivní a intuitivní asociaci, kterou mají mezi kečupem a (značkou) Heinz. Když jsme anonymně požádali spotřebitele, aby jednoduše nakreslili kečup, dozvěděli jsme se, že lidem při myšlence na kečup vyvstane v hlavě Heinz — se vším od naší sytě rudé barvy, rozpoznatelného jména až po tvar etikety a samozřejmě také naší ikonickou skleněnou láhev.“
Skutečně napříč mnoha státy a kontinenty se přesně to dělo.
Co dodat, přejme zažít podobný pocit každému brand manažerovi. Agentura Rethink tímto počinem připomenula, že se je s čím chlubit. Navíc to pak podtrhla billboardy, které tak činí.
Tip redakce
Pro Kraft Heinz Canada pracuje Rethink dlouhodobě a pozici lídra trhu, jenž je synonymem kečupu neoslavuje rozhodně poprvé. V roce 2019 přišla se speciálním kečupovým puzzle, které rozhodně neoplývá nejvyšší obtížností.
O značku jako takovou se ale starají i jiné subjekty, ostatně neznamená jenom samotný kečup. Agentura Jones Knowles Ritchie dostala loni za úkol osvěžit vizuál Heinz a zároveň ustanovit jednotný vzhled celého produktového spektra brandu. Podařilo se JKR zachovat kódy a jedinečnost, která dělá Heinz Heinzem? Podívejte se na jejich novou vizuální identitu.
