Marketing Festival nabídne znalce skrytých zákoutí lidské mysli: vědce Dana Arielyho a whistleblowera z Cambridge Analytica, Christophera Wylieho

Marketing Festival  tento rok vůbec nebude. Proběhne až v rozmezí 20.-22. března 2019. Před několika měsíci odůvodnil zakladatel konference Jindřich Fáborský rozhodnutí tento ročník vynechat tím, že letos by nedokázal udržet nastavenou laťku kvality řečníků. Dodal přitom ovšem, že na rok 2019 se jim podaří sehnat dosud nejnabitější lineup. A dle včera představených jmen to tak skutečně vypadá. Čeká vás vysvětlení od Christophera Wylieho, proč je demokracie díky internetu v ohrožení, okno do iracionální duše zákazníka otevřené Danem Arielym i díra do hlavy marketéra. Ano, nejnovější trendy následující marketéři mají někdy po přednášce Marka Ritsona pocit, jako by jim někdo hlavou provrtal kulku. V tomto textu vám představíme první dva jmenované. 

Dan Ariely o člověku nerozumném

Dan Ariely v sobě mísí know-how psychologa a ekonoma. Autor bestsellerů Iracionálně váš...,  Jak drahá je intuice, Jak drahá je nepoctivost a Jak drahé je zdarma je profesorem na Duke University, který se primárně zabývá behaviorální ekonomií. Nastavuje přitom zrcadlo našemu chování, které je často zcela iracionální. Vysvětluje, jak lidé mění práci, vstupují do manželství, dělají závažná rozhodnutí v životě a také pochopitelně nakupují nebo prodávají. Jde o extrémně užitečné myšlenky pro ekonomy věřící, že všichni aktéři jednají ve svém nejlepším zájmu, ale pochopitelně také pro marketéry.

Jeho znalosti jsou navíc podložené vlastními experimenty. Když studoval sílu sugesce, jeho tým udělil vybrané skupině dobrovolníků bolestivé elektrošoky a nabídl jim poté falešné prášky proti bolesti za 10 centů, nebo za 2,5 dolaru. Placebo efekt zafungoval u obou, u dražší varianty ovšem o poznání více.
Jindy Ariely zkoušel to, jak ovlivňují společenské situace čestnost. Tu testoval při pokusu na prestižní univerzitě M.I.T., při němž byly vytvořeny velmi příhodné podmínky k podvádění. Když byli lidé před zahájením testu upozorněni na to, že podvádění odporuje neexistujícímu „kódu cti M.I.T.”, míra podvádění výrazně klesla.

Dan Ariely se přitom neproslavil jen svými knihami nebo sloupkem v The Wall Street Journal nazvaném Ask Ariely, kde dlouhá léta odpovídal na dotazy čtenářů (třeba na ten, jak zabrat místo ve vlaku a nebýt za hulváta). Je i skvělým řečníkem a obzvláště vyhlášené jsou prezentace na půdě platformy TED. Řeč nazvaná „Ovládáme vlastní rozhodnutí?” má jen na webu TEDu přes 5 milionů zhlédnutí.

Ještě populárnější je pak jeho TEDx řeč o tom, jak vzniká náš dobrý pocit z práce.

Doporučujeme ale i jeho další prezentaci o chybách v našem morálním kodexu, o skrytých důvodech, proč si myslíme, že je (občas) v pořádku podvádět nebo i krást.

Tématu lhaní se věnoval i v dubnu tohoto roku v rozhovoru se skvělým Shankarem Vedantamem pro podcast Hidden Brain.

Poznatky Dana Arielyho mohou být využity bezpochyby i marketéry. Jistě by ale nechtěl, aby byly zneužity. Ostatně sám říká, že tam, kde selhává lidská racionalita, by měly nastoupit ideálně námi nastavené vodící linie, které naše chování usměrní. Dle Arielyho například víme, že tu a tam spadneme do nálady, kdy nutně chceme věci, které si nemůžeme dovolit a ve skutečnosti je nepotřebujeme. Sám proto navrhl jedné velké bance koncept kreditní karty, která povzbuzuje plánování a sebekontrolu. Pokud například utratíte za čokoládu víc než 50 dolarů za měsíc, máte smůlu, za trest se vám kreditní karta zablokuje. S tímto nápadem zatím neuspěl.

Christopher Wylie jako chodící kontradikce

Marketing Festival přivede i jiného znalce nejen těch hezkých zákoutí lidské mysli. Něco nám ale říká, že Christopher Wylie nebude takový idealista.

Ani bychom se nedivili, kdyby o tomto 28letém muži byl brzy natočen film nebo kdyby vydělal miliony dolarů na své knižní biografii. Sám se Carole Cadwalldrové z The Guardian popsal jako „kanadský gay a vegan, který se nějakým způsobem stal také strůjcem bitevního psychologického ‘mindfuck' nástroje Stevea Bannona" (tehdy hlavního stratéga prezidentské kampaně Donalda Trumpa, pozn. red). Udělal to při příležitosti prozrazení fungování společnosti Cambridge Analytica (CA) a také jeho role. To on totiž stál u zrodu analytického týmu, který se na CA přeměnil, a práce s daty ve prospěch politických klientů.

Tehdy mu bylo 24 let a zrovna se snažil dokončit doktorát, přičemž se zaměřoval na předpovědi módních trendů. Mluvíme tady přitom o klukovi s dyslexií a ADHD, kterého vyhodili v 16 letech ze střední školy. Přesto o rok později již pracoval pro kanadského politika Michaela Ignatieffa, v 19 letech se naučil sám programovat a ve 20 pak začal studovat práva na London School of Economics.

Přečtěte si jeho profil v The Guardian nazvaný ‘I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet the data war whistleblower a podívejte se na video se sestřihem rozhovoru s ním.  

Pro skutečné zájemce o detaily kauzy Cambridge Analytica pak doporučujeme Wylieho slyšení před bezpečnostním výborem dolní komory britského Parlamentu.

O tom, co mohlo zapojení CA do nejen amerických voleb znamenat, jsme psali v článku Jak funguje Cambridge Analytica: příběh zneužívání dat uživatelů a jejich strachu. Upřímně ale nemůžeme vědět a kvantifikovat, jak moc ovlivnila CA americké prezidentské volby ani žádné jiné.

Je Wylieho přiblížení praktik CA výsledkem sebereflexe muže, co pomohl v USA vzniku vlády a společenské atmosféry, v níž se sám necítí dobře, a snaží se teď zabránit narušování demokratických procesů v budoucnu?

Nebo se stal whistleblowerem v rámci odvetného opatření vůči mateřské společnosti Cambridge Analytica, SCL Group, se kterou byl delší dobu ve sporu?

To také nerozsoudíme.

Ve své roli hrál údajně i na ty nejzlověstnější nitky lidské psyché zástupců krajní americké pravice. Nic na tom nemění, že například stoupenci hlasitého Trumpova podporovatele, Davida Dukea z Ku Klux Klanu, by ho pravděpodobně při setkání naživo jen na základě jeho vzhledu a růžového sestřihu nejraději vyváleli v dehtu a peří. Nyní ex-CEO Cambridge Analytica Alexander Nix oblečený vždy v drahém obleku na míru je se svým nepředstíraným snobstvím postavou, kterou dokážou média i lidé jednoduše nenávidět. U Wylieho to tak není. Je brán často spíše jako liberál, co se ocitl ve špatnou chvíli na špatném místě.  

Nenechte se nicméně ošálit. Wylie je možná odvážný muž, rozhodně to ale není hrdina nebo svatoušek. Pokud je jeho popis vlivu a praktik CA pravdivý, je přinejlepším napraveným padouchem. Není totiž pěšákem, co postupem času rozkryl mašinerii, které pomáhá. On ji totiž umožnil nastavit a rozjet. Přesto, nebo možná právě proto, bude jeho vystoupení na Marketing Festivalu velmi zajímavé.