Marketingové texty pro JPMorgan píše umělá inteligence. Má až pětkrát lepší výsledky než texty psané lidmi

Největší americká banka JPMorgan podepsala pětiletý kontrakt s newyorskou společností Persado, která vyvíjí nástroje využívající umělou inteligenci pro marketingové použití. Cílem spolupráce je zvýšení výkonu marketingové komunikace banky – to by podle výsledků z testovacího období (2016-2019) neměl být problém. Reklamní texty, které umělá inteligence přepsala po svých lidských kolezích, měli totiž dvakrát až pětkrát lepší výsledky.

Společnost Persado založili před sedmi lety a od té doby naplnili databázi více než milionem slov a frází, ze kterých „psací stroj“ tvoří funkční marketingové texty. Cílem společnosti je, dle slov spoluzakladatele Alexe Vratskidese, použitím AI, strojového učení a dat změnit volbu slov tak, aby jejich síla byla maximálně využita k zaujetí zákazníka.

Člověk nebo počítač?

Marketing je obor, kde hrají slova, ale vládnou čísla. Čí texty jsou tedy objektivně výkonnější? Data z testu nástroje Persado v JPMorgan hovoří jasně:

Copywriter napsal: „ČASOVĚ LIMITOVANÁ NABÍDKA: Vrátíme vám 5USD v hotovosti, pokud přejdete na elektronickou komunikaci.“

AI text upravila na: „Přejděte na elektronickou komunikaci a získejte 5USD v hotovosti.“

Výsledek? Skoro dvakrát více unikátních kliků.

Copywriter napsal: „Získejte přístup k hotovosti z hypotéky z vašeho domova.“ + tlačítko „Prohlédnout“

AI text upravila: „Je to tak – uvolnit hotovost z hypotéky můžete z domova.“ + text na tlačítku „Klikněte pro žádost“

Výsledek? Copywriter přilákal 25 zákazníků/týden. AI 47 (i.e. opět skoro 2x tolik).

Copywriter napsal: „POSPĚŠTE SI, KONČÍME 31. PROSINCE: získejte 5% cash back v supermarketech, velkoobchodech a na nákupy s Chase Pay!“

AI text upravila: „OHLEDNĚ VAŠÍ KARTY: Čeká na vás 5% cash back.“

Výsledek? Asi vás nepřekvapí, že i zde AI dosáhla lepších výsledků – skoro 5x více unikátních kliknutí.

Porovnání copy psané lidmi vs. AI. Zdroj: The Philadelphia Inquirer

Ač jsou výsledky AI opravdu úctyhodné, copywriteři JPMorgan se nemusí bát. Dle vyjádření banky žádné organizační změny nebudou. Erich Timmerman (executive director for media relations v JPMorgan) k tomu dodal, že bez lidí to nepůjde:

„Cílem je vytvořit copy, které rezonuje. Stěžejní jsou ale i nadále úpravy, kontroly a vyhodnocení.“

Kristin Lemkau (JPMorgan chief marketing officer) k tomu řekla, že AI oprošťuje copy od subjektivních názorů a zkušeností copywritera. Myslí si také, že je strojové učení cestou k vyšší míře lidskosti v marketingu. I proto JPMorgan plánuje používat AI texty i v interní komunikaci.

Funguje to i jinde

Nástroj Persado nepoužívá jen JPMorgan – mezi klienty patří třeba i Dell, Vodafone (Itálie), Expedia a cca 250 dalších.

Například Dell se potýkal s klesajícím zaujetím (a zisky) a potřeboval změnit svoje copy. V roce 2016 se obrátili na Persado, aby (mimo jiné) zvýšili efektivnost e-mailingu. Úspěch na sebe nenechal dlouho čekat a spolupráce byla rozšířena i na ostatní texty (včetně reklamy v rádiu).

Jak dopadl „souboj“ copywriter vs AI v Dellu?

Copywriteři Dellu na Facebook napsali např.: „Ponořte se hned teď do neuvěřitelné virtuální reality. Už nikdy neuvidíte hraní stejnýma očima.“

AI text upravila: „Přinesli jsme vám virtuální realitu v její nejlepší podobě. Stačí si ji vzít.“

Výsledek? Nárůst CTR o 24 % a konverzí o 100 %.

Texty Persado tak přinesly průměrný nárůst CTR v e-mailingu o 50 %, +46 % v konverzích, +22 % návštěvnosti webu a +77 % „přidání do košíku“ na Facebooku.

Ukázka upravených textů v reklamách značky Dell z dílny Persado. Zdroj: Persado.com

Alex Vratskides (CEO a spoluzakladatel Persado) je přesvědčen, že umělá inteligence je jen přirozeným vývojem technologie, která lidem usnadňuje práci – stejně, jako to v padesátých letech udělal kalkulátor.

„Přinášíme vhled na základě dat … Když se zeptáte jakéhokoliv copywritera, proč zvolil zrovna tato slova a ne jiná, nebude umět odpovědět. Persado na to má matematickou odpověď.“

Každopádně se všichni shodnou na tom, že copy je jen začátek…

Kam dál?

Americká agentura Fractl vypustila na světlo boží falešný marketingový blog vytvořený umělou inteligencí téměř bez pomoci člověka. Blog obsahuje klasické informačně poloprázdné články, přesto ale dostává kladné SEO body. Google nemá tušení, že se na něj řítí potencionální vlna generického obsahu.