Meta se podvoluje EU. Nabídne na Facebooku a Instagramu bezplatnou možnost méně personalizované reklamy

Čím dál více mediálních domů přistupuje k tomu, že za přístup na svůj obsah bez personalizované reklamy chce poplatek. Často také nabízí zážitek bez reklam za měsíční předplatné. To byl i přístup Meta, ta ovšem není běžným médiem, ale velkou online platformou s více než 100 miliony měsíčně aktivních uživatelů. I to je důvod, proč má EU jiný přístup k její regulaci a proč nyní Meta přichází s dalšími úpravami.

I zadarmo skoro bez personalizace

A to s takovými úpravami, které jsou z pohledu EU ve prospěch uživatelů. Před rokem Meta spustila službu Předplatné bez reklam, aby vyhověla unijním regulacím, konkrétně GDPR a Digital Markets Act (DMA). Dle Evropské komise to ale nebylo dostatečné, kloní se spíše k výkladu, že velké online platformy by měly poskytovat uživatelům opt out z personalizované reklamy bez nutnosti platit si předplatné. To, co projde u běžného média, v tomto případě neplatí pro Meta.

Z tiskové zprávy Meta je přitom cítit rozčarování i pocit, že už nabízeli víc než dost. Již v příštích týdnech ale začne platit tato změna:

Lidé v EU, Norsku, Islandu, Lichtenštejnsku a Švýcarsku, kteří se rozhodnou používat Facebook a Instagram zdarma s reklamami, budou moci zvolit zobrazení „méně personalizovaných reklam".

Tato možnost bude využívat méně personalizovaných dat, takže se „budou zobrazovat reklamy pouze na základě kontextu — tedy toho, co člověk vidí v konkrétní relaci na Facebooku a Instagramu — a minimální sady datových bodů včetně věku, polohy, pohlaví a způsobu, jakým se člověk zapojuje do reklam“.

Nepřeskočitelné reklamní předěly

Meta samozřejmě varuje před tím, že lidem nepřijdou reklamy bez personalizace tak zajímavé. Navíc přidá u tohoto typu nastavení nepřeskočitelné reklamní předěly.  

„V prostředí s nízkým objemem dat zavedeme také reklamní přestávky, které inzerentům umožní oslovit širší publikum. To znamená, že některé z reklam, které lidé uvidí v méně personalizovaném reklamním prostředí, nebude možné na několik sekund přeskočit. Takové přerušení reklam je běžné v jiných službách a nabízí je již mnoho našich konkurentů. Tato změna nám pomůže i nadále poskytovat inzerentům hodnotu, která zajistí, že můžeme lidem nabízet méně personalizované reklamy bez poplatků.“

Laicky řečeno si EU nevymohla totální přerušení personalizované reklamy, dost možná i díky technickým omezením toho, jak jsou platformy Meta postaveny. Meta si zároveň vymínila přidání skutečně otravného reklamního formátu.

Snížení ceny předplatného

Meta zároveň snižuje cenu svého měsíčního předplatného. A to z 9,99 eur na 5,99 eur/měsíc na webu nebo z 12,99 eur na 7,99 eur/měsíc na iOS a Androidu. Každý další účet na Facebooku nebo Instagramu bude zpoplatněn částkou 4 eur/měsíc na webu a 5 eur/měsíc v systémech iOS a Android.

Viditelnost volby pro uživatele

Možnost volby nebude schovaná nikde v nastavení. Jednotlivé varianty používání Facebooku a Instagramu budou představeny pop-upem, který přiměje uživatele k výběru před tím, než budou moci dál používat samotnou platformu.

Je přitom vidět, s jakou nevolí Meta tyto kroky činí. Ve své tiskové zprávě uvádí:

„Studie ukazují, že personalizované reklamy zvyšují příjmy společností, které zobrazují reklamy na našich platformách, přičemž evropské podniky každoročně získají z personalizovaných reklam na našich platformách příjmy ve výši 107 miliard eur, což podporuje hospodářský růst a zaměstnanost. Každé 1 euro vynaložené na reklamy Meta přináší v Evropě 3,79 eura příjmů inzerentů. Tato hodnota je dostupná pouze prostřednictvím personalizované reklamy, ale hrozí její pokles, protože pokud regulace EU sníží efektivitu digitální reklamy, utrpí tím celá evropská podnikatelská komunita.“

A skutečně. Kvůli datovým omezením nejen v EU, ale i globálně na zařízeních společnosti Apple, je pokles efektivity reklam patrný. Meta nyní ze svého pohledu učinila více, než od ní unijní právo žádá, a je zřejmé, že chce nyní na delší dobu „klid na práci“ a reklamní ekosystém bez dalších omezení. 

Kam dál?

Zdroj: Meta a Seznam.cz. repro Marketing Journal

V létě jsme informovali o tom, že Evropská komise zastávala předběžný názor, že reklamní model společnosti Meta ‚souhlas, nebo zaplať' není v souladu s DMA. Aktuální změna je vyústěním toho, jak Meta na tento postoj reagovala. 

O to víc jsou platné otázky, které jsme si položili v článku

Je 'datový paywall' Seznam.cz v ohrožení? Evropská komise má problém i s předplatným Meta za Facebook a Instagram bez reklam