Nech_e zá_azníky přem_šlet. L_pe si vás zap_matují

 Cancer Research UK ve své kampani nechává lidi hádat, co je hned po kouření nejčastější příčinou rakoviny. Je to obezita.

Představte si, že je nedělní ráno, noviny jsou na stole a jediné, co vám chybí ke štěstí je ranní káva. Vstanete od stolu, otevřete kuchyňskou skříňku, popadnete obal od zrnkové kávy. „Néééé!“ Zasténáte, protože váš palec a ukazováček dělí jen tenká vrstva plastu.

Balení je prázdné.

Nedá se nic dělat. Obléknete se a vyrazíte do kavárny, kde prodávají výtečnou Arabicu. Stojíte u regálu s balíčky. Máte na výběr ze tří možností. Pozorně prozkoumáte etikety.

• První káva má razítko FairTrade a slibuje vyvážený zážitek.
  
  
• Druhou kávu doporučuje Bruce Willis.
  
  
• Obal třetí kávy je ve tvaru země, ze které pochází.
  
  

„Hm...“ Kousnete se do rtu. „Tuhle znám... počkat! To je Kolumbie!“ O své zeměpisné znalosti se tak podělíte s celou kavárnou. Nakonec si ze tří možností vyberete tu, kterou kupujete pokaždé. Ani nevíte, jak vaše obliba této kávy vlastně začala. 

Víte, která z výběrových káv je vaše oblíbená?

A. První káva

B. Druhá káva

C. Třetí káva

Váháte s odpovědí? Možná vám pomůže následující výzkum.

V roce 1978 ukázali Norman Slamecka a Peter Graf kartičky se slovy svým 24 studentům. 

Polovina skupiny obdržela kartičky s jednoduchými slovy jako „rychlý” a „bleskový”.Druhá polovina dostala stejná slova, ale s vynechanými písmeny. Například „ryc_lý” a „bl_skový”. 

A co říkají výsledky? Studenti s kartičkami obohacenými o malou šifru si slova zapamatovali s o 15 % vyšší pravděpodobností.

Zák_zníkům trocha men_ální ná_ahy neušk_dí

Vynaložení duševního úsilí zvyšuje zapamatovatelnost. Tato zjištění jsou součástí efektu vytváření (generational effect). Podle tohoto fenoménu si informace lépe zapamatujete, pokud je generujete přímo ze své mysli. Zejména v porovnání s pouhým čtením nebo posloucháním věcí od ostatních.

Co to znamená v praxi? Lidé si lépe zapamatují vaši značku nebo produkt, pokud nejprve musí vynaložit trochu zábavného úsilí, aby je rozklíčovali. 

A to je výhra pro každého marketéra, protože my všichni nakupujeme to, čemu důvěřujeme. A zpravidla více důvěřujeme tomu, co si pamatujeme. Tedy pokud zrovna naše vzpomínka neobsahuje novinový titulek upozorňující na kontroverzní kauzu nebo testimonial majitele firmy upozorňující na zfixlovaný úpadek firmy. 

Takže když potom zákazník stojí před regálem s 5 výběrovými kávami různých značek, vybere si s větší pravděpodobností tu, jejíž marketingová komunikace jej donutila přemýšlet. 

Používejte ve svých marketingových kampaních hádanky a rébusy. Lidé si je lépe zapamatují. A zvýšení zapamatovatelnosti zpravidla znamená zvýšení tržeb.

Rébusy nemají pozitivní vliv pouze na zapamatovatelnost. Zvýší také word of mouth. Všichni se totiž cítíme absolutně geniální, když odhalíme, že země na obalu je Kolumbie. S takovým úspěchem se chceme pochlubit nejen celé kavárně, ale také svým přátelům.

Nyní je vám asi už jasné, že správná odpověď je C: třetí káva. 

P_dívejte se na př_klady z pr_xe

Cancer Research UK

Chybějící písmena použila v tiskové kampani britská organizace na výzkum rakoviny Cancer Research UK v roce 2019. Tato kampaň vám připomíná jednu z hlavních příčin vzniku rakoviny. Její překlad je následovný:

OB_ZITA

Hádejte, co je hned po kouření nejčastější příčinou rakoviny, které se dá předejít?

Zdroj: Cancer Research UK

Osobně ale nemám ráda kampaně vyvolávající strach, jako je tato. Efekt vytváření vám sice pomůže zapamatovat si informace. Ale když lidé čelí problému, který je aktuálně nad jejich síly, mají tendenci ho zcela ignorovat. 

To vysvětluje, proč nejsme schopni účinně řešit například klimatickou krizi. Jde o masivní problém. Při pomyšlení na způsoby jeho řešení nás pohlcuje bezmoc. A totéž platí pro obezitu. 

Lepším přístupem by bylo rozdělit obrovské problémy na malé proaktivní kroky k řešení. 

Jak by to mohlo vypadat v praxi? Neříkejte, že „je obezita špatná.” Raději sdílejte, že „10 tisíc kroků denně je dostatečnou prevencí před rakovinou a srdečními chorobami.“ Vždy používejte pozitivní sdělení. Vždy předkládejte proveditelné kroky k řešení problému, na který ve své kampani upozorňujete. Získáte tak na svou stranu mnohem více lidí ochotných podniknout konkrétní malé krůčky.

The Economist

Dalším příkladem je slavná hádanka, kterou vytvořil David Abbott na podporu předplatného časopisu Economist, který svým čtenářům nabízí čerstvé novinky ze světa globální ekonomie. Na bilboardu stojí následující:

„Nikdy jsem nečetl The Economist.“ (stážista pro management, 42 let)

Zdroj:The Economist

Coca-Cola

Hádanky nemusí být jen slovní. Mohou být i vizuální. Skvělým příkladem je kampaň společnosti Coca-Cola propagující inkluzivní smýšlení. Hádanka, kterou zde musíte vyluštit, spočívá v tom, že ruce mají tvar láhve Coca-Coly. 

Tato reklama funguje proto, že obal Coca-Coly je dostatečně známý. Tento druh sdělení si mohou dovolit pouze značky s vynikajícím brandingem. 

Zdroj: Coca-Cola

Tesco

Nová a svěží reklama od Tesca zase vystavěla logo ze svých produktů. Jejich počáteční písmena pak dávají dohromady název společnosti.

V následujícím příkladu jde o mandarinku (Tangerine), vajíčko (Egg), jahodu (strawberry), Croissant a Olivy.

Zdroj: Tesco

Live On NY

Newyorská nezisková organizace Live On NY zase upozornila na nedostatek dárců orgánů geniální reklamou, v níž odstranila srdíčko ze slavného plakátu.

Zdroj: Live On NY

Efekt vytváření může do vašich reklam vnést úžasnou dávku hravosti. Zkuste jej začlenit do své příští kampaně. Nechte lidi řešit vaše malé hádanky. Dejte jim pocit, že jsou chytří.

Zdroj: Richard Shotton | Iluze volby

Kam dál?

Rýmy a verše nejsou pouze doménou básníků. Patří též do arzenálu každého zkušeného marketéra, neboť zvyšují důvěryhodnost a zapamatovatelnost sdělení. Více o tom, jak veršovat pro zvýšení zisku se dozvíte v tomto článku.