Neptejte se svých zákazníků na názor. Otestujte je

Ženy nevědí, co chtějí – a muži také ne. Porozumět svým skutečným potřebám a přáním je celoživotní úkol. Možná se tedy shodneme, že spoléhat na průzkumy založené na názorech lidí nemusí být vždy efektivní.

Je prokázáno, že lidé se považují za morálnější, než jsou. To dokázal například Dan Ariely ve své knize Jak drahá je nepoctivost. A co když se svého zákazníka Josefa zeptáte, zda má tendenci nakupovat v povánočních výprodejích? Nejspíš odpoví: „Samozřejmě, že ne! Marie i já kupujeme jen to, co skutečně potřebujeme, bez ohledu na nějaký výprodej.“ Zní to upřímně, že? Jenže ve skutečnosti to není pravda.

Jak se jako marketéři můžete dobrat pravdy? Jednoduše. Místo dotazování a rozesílání průzkumů provádějte experimenty. Postavte Josefa do situace, kterou se snažíte prozkoumat. 

Najednou možná zjistíte, že váš zákazník je velmi náchylný k tomu, aby se nechal zlákat povánočním výprodejem.

Ve skutečnosti si hned 27. prosince nakoupili s Marií množství toaletního papíru na dalších deset let a novou televizi. Ale když se jich zeptáte, proč si tyto výrobky koupili, budou stále tvrdit, že to byl jen nutný výdaj. 

Samozřejmě mám v rukávu experiment, který tato tvrzení dokazuje. V roce 1999 Adrian North, tehdy psycholog na univerzitě v Leicesteru, se po dobu 14 dnů zaměřil na zákazníky, kteří v místním supermarketu nakupovali víno.

Během prvního týdne pustil v uličce s vínem francouzskou hudbu a francouzské víno najednou tvořilo 83 % z prodeje vína. Druhý týden pustil v uličce německou hudbu a německé víno najednou tvořilo 65 % z prodeje. Výsledky mluví samy za sebe, že?

Pak se však North začal ptát lidí, proč si dnes koupili francouzské/německé víno. Zjistil, že pouze 2 % z nich přiznala, že hudba měla vliv na jejich rozhodnutí. 

Podle tohoto experimentu jsou lidé při rozhodování o nákupu vína silně ovlivněni hudbou v pozadí. Nicméně podle následného dotazníku, kde se North ptal lidí přímo, většina uvedla, že si koupili víno, protože se jim líbila etiketa nebo prostě proto, že měli „náladu.”

No... pokud chcete znát pravdu, radím vám, abyste se jednoduše přestali ptát.

Pojďme spolu vytvořit experiment krok za krokem

Jak vytvořit úspěšný experiment? Podělím se s vámi o jednoduchý postup o sedmi krocích, který vám pomůže. 

1. Napište svůj problém v jedné větě

Pokud to nedokážete vyjádřit jednoduše, nerozumíte tomu dostatečně. Vyberte si pouze jeden problém, jeden pohled na věc a zbytek si nechte na jiný experiment. Účastníci vždycky dodají vašemu experimentu určitou úroveň šumu. Proto vaše zadání musí zůstat co nejjednodušší, abyste z celé věci dokázali vytěžit konkrétní výsledky. Zvolte jednoduchý problém a nebuďte příliš vágní.

Experiment je například skvělým prostředkem k ověření vašich předpokladů, stereotypů a závěrů, které působí jako produkt „zdravého selského rozumu“.

Jak tedy vyjádřit celý problém v jedné větě? Zkuste se inspirovat následujícím vzorcem.

[konkrétní cílová skupina] má tendenci dělat [konkrétní činnost], když je přítomen [testovaný objekt]. 

Jako příklad tuto strukturu můžeme aplikovat na výše zmíněný Northův výzkum.

[Zákazníci nakupující víno v tomto supermarketu] mají tendenci [kupovat francouzské víno], když hraje [francouzská hudba]. 

2. Navštivte knihovnu

Vím, že je to nuda. Ale nejprve se vždy musíte poradit s existujícím výzkumem. 

Přečtěte si důležité články publikované k tématu, které vás zajímá. Možná zjistíte, že tvrzení, které jste si tak pečlivě zapsali v prvním kroku, již bylo dávno vyvráceno jinýho odborníky. 

Nebo také můžete najít podobné články, které vaše závěry podpoří.

Co se týče našeho experimentu v supermarketu, doporučila bych vám začít četbou knihy Roberta Cialdiniho, Před-svědčování, kde najdete spoustu informací o vlivu prostředí na nákupní chování zákazníka. 

Také dávejte pozor, abyste nevytvářeli svůj experiment jen proto, abyste podpořili pozitivní zjištění jiných. Snadno byste totiž v experimentu mohli přehlédnout data, která vaše závěry vyvrací, jen abyste vyhověli své premise. Toto nebezpečí shrnuje konfirmační zkreslení. 

3. Je váš experiment nutný?

Porovnejte svůj problém s dostupnými výzkumy. Našli jste dokonalou shodu v zadání? Pokud ne, tak váš experiment má smysl uskutečnit.

I drobný detail může rozhodovat – předchozí studie se zaměřovala na pivo, ne na víno. Probíhala na farmářském trhu, ne v supermarketu. Tyto rozdíly mohou výrazně ovlivnit výsledky výzkumu.

4. Potřebujete monadický test?

Teď je čas rozhodnout, jak bude váš experiment vypadat. Potřebujete zahrnout dotazník, i přes to, že jsme si řekli, že z něj mohou vyjít nepřesné výsledky? Zkuste ho nahradit monadickým testem, který vám pomůže zvýšit upřímnost odpovědí. Poradím, jak na to.

Nejprve najděte způsob, jak položit stejnou otázku více způsoby. Například místo toho, abyste se zeptali: 

„Které cestovní pojištění se vám zdá výhodnější? Platit 78,50 Kč denně, nebo 3256 Kč týdně?“

(Obě hodnoty samozřejmě na konci tvoří stejnou cenu.) 

Rozdělte lidi do dvou skupin a každé skupině položte jednu z následujících otázek: 

„Jak byste ohodnotili cestovní pojištění, které stojí 78,50 Kč denně?“

„Jak byste ohodnotili cestovní pojištění, které stojí 3256 Kč týdně?“

Takto budou lidé odpovídat na jednoduchou otázku a nebudou se snažit předstírat, že jsou chytřejší, slušnější nebo upřímnější, než ve skutečnosti jsou. Což nesmírně zlepší výsledky. 

Nyní zhodnoťte výsledky. Představme si například, že podle výsledků lidé vyhodnotili pojištění za 78,50 Kč na den jako výhodnější. (Pravděpodobně proto, že toto číslo bylo menší.) 

Monadický test nám každopádně dokázal, že pokud chcete prodávat pojištění, je pravděpodobnější, že si ho lidé koupí, pokud uvedete cenu za den, a ne za týden nebo měsíc. 

5. Potřebujete experiment v terénu?

Pokud se rozhodnete pro terénní experiment, můžete se zcela vzdát všech dokazníků a monadických testů. Pusťme se do toho.

Nejprve vytvořte dva scénáře. Ujistěte se, že v obou scénářích je vše stejné – až na jeden, jediný rozdíl. 

Chcete například zjistit, zda skutečná předpověď počasí ovlivňuje názor lidí na televizního moderátora? Ukažte dvěma skupinám lidí identickou předpověď počasí se stejným moderátorem pouze s tím rozdílem, že jedné skupině bude slibováno slunečné počasí a druhé silný déšť. 

Poté porovnejte výsledky. Pokud se první skupině líbil moderátor více než druhé, víte, že předpověď počasí ovlivnila jejich úsudek.

6. Příprava experimentu

Experiment musí být jednoduchý. Určete si jeden metrický ukazatel a jeden problém. To je vše.

Vyberte reprezentativní vzorek účastníků. Například 5 účastníků může být příliš málo a 1000 zase zbytečně moc. 

Tip: u většiny malých experimentů je 100 magickým číslem.

Účastníci musí vědět, že jsou součástí experimentu. Ale neříkejte jim, čeho se váš výzkum vlastně týká. Jinak se vrátíme k problému dotazníků. Lidé budou zkrátka nevědomky upravovat své chování, aby před vámi vypadali lépe. 

Ukažme si, jak na to, v rámci našeho experimentu s vínem:

Musíte lidem říct, že provádíte experiment, než se zeptáte, proč si koupili francouzské víno, že?

Takto je to správně:

„Dobrý den, zkoumám vína. Mohu se vás zeptat na jednu otázku?“

A takto je to špatně:

„Dobrý den, zkoumám, jak francouzská hudba hrající v supermarketu ovlivňuje prodej francouzských vín. Máte chvilku?“

Nezapomeňte své účastníky řádně diverzifikovat. Chcete tam mít všechny typy lidí. Pokud jde o náš experiment v supermarketu, hudba v pozadí musí hrát po celou otevírací dobu. Nejen večer nebo ráno. 

7. Konečně je čas na velký experiment v reálných podmínkách

Váš první experiment by měl být menší, abyste v případě neúspěchu neutratili mnoho peněz. Lze jej také provádět v umělých podmínkách. Ve vaší kanceláři, na univerzitě. 

První experiment má pouze podpořit nebo vyvrátit váš původní předpoklad. Pak už musíte jít do všeho naplno. 

V rámci druhého experimentu tedy

• Prodloužíte jeho trvání (místo týdne si v supermarketu pouštějte francouzskou hudbu celý měsíc).
  
  
• Zapojíte více účastníků (500 lidí místo 50). 
  
  
• Vytvoříte reálnější podmínky (pokud jste první experiment zkoušeli na univerzitě se studenty, jděte tentokrát ven a hrajte si s opravdovými lidmi).
  
  

Provádění experimentů je nesmírně důležité. I když toho máme spoustu načteno o psychologii a behaviorálních vědách, nikdy nejsme schopni předpovědět, jak se lidé zachovají v konkrétní situaci. Proto neváhejte a své domněnky testujte. 

Zdroj: Richard Shotton | The Illusion of Choice