Od naivních zelenáčů po ostřílené lovce – Vývoj typologie uživatelů Facebooku v čase

Všechno má svůj vývoj a platí to i pro uživatele Facebooku. Na konferenci Firmy v Sociálních sítích představila Barbora Wagnerová, Managing Director společnosti Symblaze, vývoj českého uživatele Facebooku, tak jak ho vidí jako zástupce agentury spravující projekty na sociálních médiích pro brandy potravinářského velikána Kraft Foods.

V letech 2007 a 2008 byl na Facebooku nejčastější archetyp uživatele zvaný zelenáč. Tito „greenhornové“ brouzdali v modré sociální síti ještě v době, kdy v ní žádné sofistikované firemní stránky nebyly. O to s větší chutí se ale přihlašovali do nesmyslných skupin s vtipnými názvy, příkladem může být třeba „Nejsem alkoholik, jsem student VŠ“. Zacílit tuto ne příliš ostražitou skupinu nebylo příliš těžké. V Symblaze toho využili třeba pro vybudování skupin „Chci vyhrát soudek piva“ pro Heineken nebo „Zahodím svůj starý mobil“ pro Samsung. Počty interakcí i zapojených fanoušků byly enormní a v dalších etapách vývoje uživatele se už tak jednoduše neopakovaly.

V letech 2009-2010 se objevovali první nadšenci. Rekrutovali se z lidí, kteří najednou mnoho hodin týdně věnovali virtuálnímu zemědělství ve Farmville nebo drbání několikapixelových zvířátek v Pet Society. Neustále vše lajkovali a pro výrobce komerčních facebookových aplikací byli vděčnou kořistí. V tu dobu se poslalo po facebookovém prostoru nezměrné množství „plzniček“, byly budovány pyramidy z panáků Becherovky a rozeslalo se 1,25 milionu májových pus s Fidorkou.

Stávající období už má zřetelnější segmentaci na několik typů. Již vznikla sorta lovců výher. Ti se účastní všech možných soutěží bez ohledu na značku nebo jakýkoliv vztah k ní. Potrpí si na jednoduchou mechaniku soutěží a zřetelnou cestu k výhře. Jsou to také velcí kritici. Mají toho v soutěžení za sebou hodně a dokážou hlasitě upozornit na nesrovnalosti v mechanismu té vaší. Že to jsou parazité a zapojení do soutěže nemá vliv na jejich nákupní chování? Na první pohled to tak vypadá, ale i lovci výher mají svoji nezastupitelnou roli. Soutěže postavené na šíření (často charakterizované call to action jako „Pošlete svým přátelům“či „Získejte nejvíce hlasů“) na nich stojí. Jsou to totiž oni, kdo budou neúnavně bombardovat své přátele, aby ozdobili jejich vánoční stromek od Datartu nebo aby dali hlas jejich fotce či výrobku v jakékoliv soutěži, kde se oceňují výtvory jejich účastníků.

Pak tu jsou ovšem i skeptici. Ti jsou věčným reklamním lákáním otráveni, lajkování je příliš nebere a přesvědčit je není vůbec jednoduché – i to je však možné.

Chce to ovšem o poznání kreativnější zapojení. Symblaze se to podařilo s „nekonečným bannerem pro Tatianu“. Lidé ve facebookové aplikaci Miluju Tatianu nahrávali svoje fotografie (snímky milovníků Tatiany). Ty se pak objevovaly na bannerech na těch nejexponovanějších serverech českého internetu. Když se lidé na banneru uviděli a klikli na něj, mohli získat cenu. Soutěžící se tak museli přeorientovat z bannerové slepoty na bannerovou pohotovost.

Naštěstí existují i srdcaři. Praví fanoušci značky, kteří se jí na její FB Page zastávají, když ji někdo pomlouvá, a lajkují každý druhý příspěvek. Soutěží rádi, pokud je přitahuje cena a rozumí mechanice soutěže.

Velice dobře je využívá například Milka. Vytvořila institut sušeliérů, pravověrných odborníků na sušenky. Byli vybráni mezi lidmi přes casting a dnes testují nové sušenky. Po nové dodávce sladkostí často sezvou přátele a udělají „sušenko párty“, z které zašlou fotografie. Podobně dokumentují i svoje sladké testování. Jsou tak skutečnými brand ambasadory značky mezi svými přáteli i tvůrci obsahu pro kanály značky v sociálních médiích.

Bohužel se srdcaři nestanou nikdy všichni. Je proto třeba využívat silné stránky jednotlivých skupin. Srdcaři mohou někdy přenést kousek svého nadšení i na skeptika. Lovci výher jsou pro změnu vlivnými uživateli, které potřebujete pro šíření povědomí o soutěži a aktivaci dalších účastníků. Je to o to důležitější, jelikož nadšenci lajkující vše, co vidí, jsou už ohroženým druhem.