Public Relations Summit 2010 rozvířil diskusi odborníků o tom, které metriky lze dnes považovat za vypovídající

Ve středu 20. října se za účasti více než 200 zástupců PR agentur, komunikačních manažerů a marketingových ředitelů z nejrůznějších sektorů ekonomiky a další odborné veřejnosti, uskutečnil v hotelu Corinthia Praha druhý ročník Public Relations Summitu. Odborníci se v rámci prezentací i následných diskuzí snažili najít odpověď na otázku „Jakou hodnotu má PR a jak ji doložit?“. Divácky nejvděčnější částí programu byla závěrečná prezentační soutěž Pecha Kucha.

Druhý ročník Public Relations Summitu zaznamenal ve své návštěvnosti 30% nárůst oproti loňskému rokem. Agentury vyslaly na konferenci 60 zástupců, 100 lidí pocházelo z in-house PR oddělení nebo marketingových oddělení firem a 40 účastníků tvořili mediální profesionálové a další odborníci.

Cílem akce, zaměřené na efektivitu PR komunikace a její měření, bylo inspirovat účastníky ke správným řešením v problematické oblasti vyhodnocování úspěšnosti aktivit v public relations. „Od účastníků máme zatím v drtivé většině pozitivní reakce, pochvalovali si zejména velmi dobře zvolené téma. Řada lidí vyzdvihla stále rostoucí úroveň konference,“ říká Pavlína Rieselová, členka výkonné rady APRA.

V úvodním vystoupení seznámil Michal Vlasák z Euro RSCG PR s tzv. Barcelonskou deklarací principů měření, jejímž cílem je vytvoření globálních standardů pro měření výsledků PR komunikace. „V byznysu potřebujete čísla, abyste mohli prokázat hodnotu svojí práce. Sedm Barcelonských principů dává návod, jak se k těm kýženým číslům dostat, jak zajistit, aby měla vypovídací hodnotu, a která čísla jsou vám k ničemu,“ prohlásil Michal Vlasák. Podrobnější text o Barcelonské deklaraci si můžete přečíst zde.

Skvělý ohlas měla případová studie v podání Davida Seiberta, iniciátora projektu Vyměňte politiky.cz. Publikum ocenilo schopnost strategického plánování a vyhodnocování projektu v podání skupiny nadšenců, kteří ač nejsou profesionály v public relations, projevili vysokou zdatnost zejména v práci na sociálních sítích.

Andre Manning, globální šéf komunikace značky Philips, demonstroval změnu přístupu své firmy k vyhodnocování publicity. „Sledování novinových výstřižků je pohledem do minulosti, ale my se musíme dívat do budoucnosti. Proto jsme vyvinuli nástroj, který nám průběžně poskytuje podklady o tom, jak se vyvíjí naše reputace“, prohlásil Manning. Klíčem pro vyhodnocování reputace je tzv. Net promoter score – ukazatel, který vyjadřuje míru doporučení značky třetími stranami.

Hlavní řečník z PRIME Research prezentoval případové studie, v rámci kterých se podařilo izolovat efekt PR v rámci komunikačního mixu. Prokázal mimo jiné, že vliv řízené publicity na prodeje má mnohem delší setrvačnost, než působení nadlinkové komunikace. Mark Weiner rovněž ukázal cestu, jak prokázat hodnotu PR směrem k managementu zadavatele. Předpokladem úspěchu je audit hodnot organizace, který se provádí prostřednictvím rozhovorů s exekutivou. Výsledkem je definice obchodních priorit organizace, očekávaného přínosu PR k naplnění jejích cílů, stanovení klíčových ukazatelů a dalších měřítek úspěchu.

Protikladem úvodního teoretického příspěvku byla odpolední diskuse, ve které významní zadavatelé v ČR popisovali svůj přístup k vyhodnocování PR aktivit. Jak ukázaly mnohé diskusní vstupy, ne všichni účastníci mají shodný názor na to, které ze standardů měření efektivity PR jsou v dnešní době stále funkční. Sledování novinových výstřižků (AVE) však většina účastníků považuje za přežitý typ hodnocení, který nevystihuje podstatu přínosu PR.

Na závěr diskusního bloku proběhlo i vyhlášení druhého ročníku ceny PR Manažer roku, kterým se stala Martina Kemrová, Senior manažerka firemní komunikace a tisková mluvčí, T-Mobile Czech Republic.

U celodenních konferencí se stává, že po třetí hodině odpolední pozornost všech v sále mírně opadá. Nicméně toto neplatí o PR Summitu, který do svého odpoledního programu zařadil blok Pecha – Kucha. Byla jednoznačně nejživější a nejlépe hodnocenou část konference, kterou moderovala Barbora Tachecí. Svým velmi entuziastickým přístupem motivovala k výkonu 6 odvážných soutěžících z řad profesionálů v prezentačních dovednostech ve stylu Pecha Kucha. Každý z nich se ve svém vystoupení limitovaném šesti a půl minutami snažil přesvědčit plný sál o tom: „Jak naučit Čechy pít limonádu místo piva?“. Vítězem soutěže se stal Marek Hlavica, který publikum zaujal zejména velmi invenčním a vtipným způsobem prezentace. Vysoko byl hodnocen také Ondřej Kubala z Ewing PR, který nejenže pobavil, ale zároveň prezentoval téměř reálnou komunikační strategii, která by mohla vést ke snížení spotřeby piva ve prospěch limonád.