Studie: Češi chtějí transparentní AI reklamu. Důvěru si k ní zatím spíše hledají

Zdroj: Gemini, repro Marketing Journal

Umělá inteligence rychle mění podobu reklamy a stává se běžnou součástí vizuální komunikace značek. Většina Čechů už na AI reklamu narazila, ale pro třetinu je těžké to říct s jistotou. Čtvrtina si navíc nevěří, že by reklamu vytvořenou pomocí AI rozpoznala. Vyvstávají tak nová témata kolem důvěry, transparentnosti i toho, zda by značky měly využívání AI v reklamě otevřeně přiznávat. Proto se v rozsáhlém průzkumu mezi více než 8 tisíci Čechy agentura ResSOLUTION Group zaměřila na to, jak reklama využívající AI k vytvoření vizuálního obsahu ovlivňuje vnímání značek a jaká jsou očekávání ohledně jejího označování. Výzkum byl realizován na reprezentativním vzorku české internetové populace z National Sample CZ ve věku 15 a více let.

AI reklama se dostává do mainstreamu, rozpoznat ji ale není snadné

6 z 10 Čechů za poslední měsíce narazilo na reklamu, která podle nich byla vytvořena pomocí umělé inteligence. S jistotou to ale dokáže říct jen 28 %. Třetina (32 %) má dojem, že na takovou reklamu narazila, nedokáže ale jednoznačně potvrdit, že šlo skutečně o obsah vytvořený AI. Desetina (11 %) uvedla, že se s AI reklamou nesetkala, a téměř třetina (28 %) neví. Výsledky tak naznačují, že AI reklama už dnes tvoří poměrně běžnou součást mediálního prostoru, zároveň je ale pro velkou část lidí obtížně rozpoznatelná.

Při bližším pohledu na sociodemografii se ukazují výrazné rozdíly, zejména podle věku. Zatímco mezi mladými lidmi ve věku 15–24 let více než polovina (55 %) s jistotou uvádí, že AI reklamu zaznamenala, u nejstarší skupiny nad 65 let je to jen kolem 14 %. Naopak ve starších věkových skupinách (45+) výrazně přibývá těch, kteří nevědí, zda se s AI reklamou vůbec setkali.

S tím souvisí i otázka, nakolik lidé AI reklamu dokážou identifikovat. Jen necelá třetina (30 %) Čechů věří, že by AI reklamu dokázali rozeznat vždy nebo ve většině případů. Čtvrtina (26 %) si v této schopnosti spíše nebo vůbec nevěří. Největší skupinu (44 %) tvoří ti, kteří uvádějí, že ji někdy poznají, jindy ne.

Sebedůvěra v rozpoznání AI reklamy s věkem rychle klesá. Zatímco mezi nejmladšími (15–24 let) si věří dvě třetiny (67 %), už ve skupině 25–34 let tento podíl klesá na 43 %. Zároveň roste podíl těch, kteří připouštějí, že AI reklamu dokážou rozeznat jen někdy. U starších Čechů pak už výrazně převažuje nejistota a nedůvěra ve vlastní schopnost rozpoznat použití AI v reklamě. Méně výrazné rozdíly se objevují také mezi muži a ženami, kdy muži častěji deklarují jistotu, zatímco ženy spíše připouštějí, že AI reklamu dokážou rozeznat jen v některých případech.

AI reklama testuje důvěru ke značkám

Zdroj: ResSOLUTION Group, N=8125, internetová populace 15+, National Sample CZ, březen 2026

Vedle otázky rozpoznání vstupuje do hry i důvěra k AI reklamám. 4 z 10 Čechů reklamám vytvořeným pomocí AI důvěřuje méně než těm, které vznikly tradiční cestou. Většina Čechů tak v součtu nevyjadřuje jednoznačně negativní postoj: 20 % s tímto tvrzením nesouhlasí, 40 % zůstává neutrální. Z nejmladší věkové skupiny (15–24 let) deklaruje sníženou důvěru 58 %. S rostoucím věkem tento postoj mírně slábne. Mírný rozdíl najdeme i mezi pohlavími: ženy mají k reklamám vytvořeným AI o něco větší nedůvěru (42 %) než muži (38 %).

Využití AI automaticky neznamená negativní dopad na značku. Jen třetina (32 %) Čechů souhlasí s tím, že použití umělé inteligence v reklamě snižuje jejich zájem o danou značku. Opět jde převážně o nejmladší skupiny (15–24 let: 47 %; 25–34 let: 35 %), od 35 let výše snížený zájem deklaruje pouze okolo 28 %.

„Na jedné straně vidíme nedůvěru k AI reklamám, na druhé straně ale data ukazují, že samotné využití AI nemá tak silný dopad na vztah ke značce, jak by se mohlo zdát. Lidé neodmítají AI jako takovou. Hledají jistotu a srozumitelnost,“ říká Anna Tvrská, Senior Research Manager v ResSOLUTION Group.

Češi chtějí vědět, že reklamu vytvořila AI

Zdroj: ResSOLUTION Group, N=8125, internetová populace 15+, National Sample CZ, březen 2026

Otázka důvěry se tak pojí s transparentním používáním AI technologií v reklamě. Více než polovina Čechů (56 %) očekává, že značky budou uvádět, zda byla reklama vytvořena pomocí umělé inteligence. 29 % v tomto ohledu zůstává neutrální a jen menší část (15 %) transparentní označování neočekává.

Rozdíly podle věku se promítají i do této oblasti. Mladší respondenti deklarují výraznější očekávání transparentnosti, ze skupiny 15–24 let ho očekává 61 %. Ve zbývajících věkových skupinách se však trend poklesu neprohlubuje a podíl těch, kteří očekávají označování AI reklamy, se stabilně drží nad hranicí 50 %.

Transparentnost bude klíčová

Výsledky tak ukazují, že AI reklama sama o sobě není pro Čechy zásadním problémem. Pro její přijetí bude stěžejní to, jak transparentně o ní značky komunikují. Anna Tvrská uvádí:

„AI bude v reklamě dál přibývat. Klíčovou výzvou pro značky proto nebude jen to, jak ji využívat, ale jak o tom komunikovat,“

Hlavní závěry průzkumu:

• Vnímání v mediálním prostoru: Celkem 60 % Čechů zaznamenalo za poslední měsíce reklamu vytvořenou AI, ale pouze 28 % si je tím naprosto jisto.
  
  
• Schopnost rozpoznání: Pouze 30 % respondentů si věří, že dokáže AI vizuály spolehlivě identifikovat, přičemž tato sebedůvěra dramaticky klesá s rostoucím věkem.
  
  
• Vliv na důvěru: Sníženou důvěru k AI reklamám vyjadřuje 40 % populace, nejstriktnější jsou v tomto ohledu nejmladší lidé ve věku 15–24 let (58 %).
  
  
• Požadavek na označování: Jasná většina (56 %) české internetové populace vyžaduje, aby značky přiznávaly využití generování obsahu pomocí AI.