Reklama s nahými stevardkami a piloty pobuřuje

Sexismus v reklamě stále přetrvává i v našem českém kontextu. Ten nejhrubšího zrna oceňovaný u nás soutěží Sexistické prasátečko mají ovšem obvykle na svědomí menší firmy jako Pila Pasák. V Kazachstánu to ale stále lítá naostro. Dokazuje to i nová reklama společnosti pro nákup letenek a jízdenek pro jiné dopravní prostředky, Chocotravel.

Ta se rozhodla poukázat na to, že u ní je cena letenek transparentní, tím, že to říkají stevardky, které jsou nahé.

Samozřejmě ne zcela, přes prsa mají vyhledávací panel ze stránky Chocotravel a, když kamera sjede níž, stihnou si intimní partie zakrýt smeknutou lodičkou.

Reakce na spot, který se stal virální a na Facebook a YouTube má přes milion zhlédnutí, byly rozporuplné. V komentářích můžete najít odsudky, ale i pěknou řádku pochval. Jako „triumf misogynie, gesto zoufalství ve snaze zaujmout veřejnost a totální propadák po společenské, morální i profesionální stránce" ho označil pro BBC marketingový a PR konzultant Marat Raimchanov.

Důležité je ovšem upozornit, že den po verzi se stevardkami byla publikována i verze s mužskými hrdiny, v níž je zachován stejný scénář a koncept.

Odpůrce a odpůrkyně ani toto nijak neuklidnilo, ba naopak. Čepice mužů v reklamě naznačuje, že má jít o piloty, tedy jde o ošklivou genderovou stereotypizaci jako vyšitou.

„Názory se různí, ale povedlo se upozornit na problém vysokých cen letenek," pochvaluje si reklamu na Facebooku Nurken Rzalijev ze zastřešující značky Chocofamily, po kterou patří Chocotravel. Ředitel oddělení zabývajícího se prodejem letenek v Chocotravel, Nikolaj Mazansev uvedl: „Reklama je odvážná šokující, neměli jsme ovšem v úmyslu někoho urazit. Neukazuje o nic méně, než vídáte na pláži nebo u bazénu. Útočíte na dívky v krátkých sukních nebo v plavkách?"

Míra přijetí této argumentace se znatelně liší v rusky hovořícím prostředí, pro které jsou spoty určeny, a na Západě. Důkazem může být i to, že Chocotravel své reklamy nestáhl a dále jsou na jeho oficiálních kanálech na Facebooku i YouTube. Jednou z nejpoužívanějších definicí sexismu v reklamě je, že využívá sexuality jako pouhé vějičky na pozornost bez toho, aby měla jakýkoliv vztah k produktu či nabízené službě. To je zde naplněno. Na druhou stranu poselstvím kampaně je to, že u Chocotravel u nabízených cen letenek nic neskrývá a ukazuje, jak jsou — podobně jako u aktérů spotů. Je to nikterak kreativní doslovný fór na první dobrou, který pochopí každý. Posouzení míry jeho účinnosti či společenské závadnosti necháváme na vás. 

Zdroje: BBC, Adweek, Metronews, Today Kazahstan

Kam dál? 

Sexismus a genderová problematika v marketingu jsou čím dál probíranějšími tématy. Před necelý dvěma týdny se Velká Británie se rozhodla omezit genderově stereotypní reklamy.