Reklamy týdne: Coca-Cola a Pepsi se připravují na světový šampionát ve fotbale
Fotbalová horečka s blížícím světovým šampionátem stoupá. O to víc, že se bude letos konat v zemi, kde je kopaná náboženstvím. První zápas začíná v Brazílii až 12. června, téma se ale začíná marketingově těžit již nyní. Tento týden zveřejnili své fotbalové reklamy limonádoví obři, Coca-Cola a Pepsi.
Coca-Cola se drží některých svých charakteristických reklamních postupů. Její poselství jsou univerzální. Romská osada někde ve východní Evropě (snad v Rumunsku), Palestina, kde čutají do míče i holky, vesnice hluboko v Amazonii a oblast v Japonsku stále se vzpamatovávající z následků Tsunami - na všech těchto místech je fotbal pojítkem komunity, které pomáhá zapomenout na starosti běžného života. Kamera nás zavede na prašné plácky, kde se nejoblíbenější kolektivní hrou světa baví ušmudlané děti i dospělí. Není to o výkonnosti, ale o radosti.
Coca-Cola si pak naplní své poselství značky v podobě sdílení radosti pozvánkou na šampionát. Zatím vybraným alespoň ukázali místa konání - spot vrcholí na prázdném stadionu Maracana. Pokud vám v něčem reklama připomíná geniální počin od Nike, Find Your Greatness z dob letní olympiády v Londýně, tak se nemýlíte. I tento kousek má ostatně na svědomí agentura Wieden + Kennedy, i když tentokrát ze Sao Paolo a ne z Portlandu.
Svým způsobem to je změna paradigmatu. Nike vypálil se svou reklamou rybník oficiálnímu sponzorovi olympiády, Adidas. Současný oficiální sponzor pravděpodobně druhého největšího globálního sportovního svátku nyní bere za svůj přístup Nike. Amatéři překonávající překážky osudu prodávají asi lépe než nagelovaný Cristiano Ronaldo.
Pepsi je v jiné roli i kvůli tomu, že na rozdíl od Coca-Coly není oficiálním sponzorem mistrovství. Její spot se proto odehrává v Brazílii a má fotbalové prvky, ale šampionát nezmiňuje ani slovem. Značka cílí ve srovnání se svým rivalem tradičně více na mladé a spojuje své jméno s celebritami.
A mezi ně patří rozhodně i hráči Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere a Leo Messi, kteří by se měli na šampionátu objevit. Tím je zaručeno spojení s velkou sportovní událostí. Zbytek je už spíše o hudbě, kdy hlavní postavou je hvězda YouTube, Stony. Ten dojde uličkami Rio de Janeiro až na party, kde si mladí a krásní lidé zajuchají na cover Heroes od Davida Bowieho a vypijí u toho nějaké plechovky Pepsi. Na první představený spot to samozřejmě nemá, ale s přihlédnutím k právním omezením, které musely být dodrženy, je to velice dobrá práce - a to přesto, že hromadný „feel good tanec" na ulici inspirovaný zvýšenou hladinou cukru po požití limonády byl dlouhou dobu charakteristickým znakem reklam úhlavního konkurenta.
