Spotřebitelé neví, kdo jsou sponzoři londýnské olympiády

Olympijské šílenství se již rozběhlo a 14 dní plných propagace na plné obrátky nečeká jen sportovce, ale i olympijské sponzory. Značky, které jsou oficiálními sponzory olympijských her v Londýně, si za svoji pozici musely zaplatit horentní sumy. Zároveň je chrání přísná pravidla, jež zabraňují přihřátí si polívčičky od jiných společností, které by se rozhodly, že vlastně také strašně fandí sportu. Čerstvý průzkum analytické společnosti Toluna mezi americkými spotřebiteli nicméně ukázal, že výjimečnost sponzorů je velké části veřejnosti úplně jedno. Často je nedokážou identifikovat, nebo si je pletou s úhlavními konkurenty.

Online průzkum, který proběhl mezi 16. a 18. červencem tohoto roku, využil vzorek 1034 respondentů. 37 procent z nich identifikovalo jako olympijského sponzora společnost Nike. Jen 24 procent správně určilo Adidas. „U tří pruhů“ z této zprávy mají jistě pramalou radost. Faktem je, že je Nike jako sportovní sponzor extrémně viditelný napříč celou řadou sportů a osobností. Malinkou měrou k tomu mohla přispět třeba i aktuální kampaň "Find Your Greatness" postavená na kontrastu a humoru. V ní figurují obyčejní sportovci, kteří spolu soutěží ve městech nesoucích jméno Londýn, která se nachází mimo Velkou Británii.

Coca Cola byla uvedena jako olympijský sponzor 47 procenty respondentů. V tomto ohledu byla lepší než všechny ostatní značky. I tak ovšem není pozitivní, že 28 procent lidí věřilo, že je olympijským sponzorem Pepsi.

Dobře zapamatovatelným byl také McDonald’s. Fast foodový řetězec uvedlo jako olympijského sponzora 40 procent respondentů. Na druhou stranu za něj považovalo 19 procent lidí i konkurenční Burger King. Je zřejmé, že lidé příliš nevnímají, že si značky platí za exkluzivitu v produktové kategorii.

Respondenti byli také po zodpovězení první otázky dotázáni, zdali u nich olympijské sponzorství konkrétní značky vyvolává pozitivní pocity. Nejvíce souhlasných vyjádření nasbíraly značky, které ve skutečnosti sponzory nejsou. 54 procent lidí tak řeklo, že díky olympijskému sponzorství vnímají Nike pozitivněji, to samé řeklo 52 procent lidí o společnosti Burger King a 48 procent o Pepsi.

Jedním z nejdivnějších zjištění bylo, že 16 procent lidí identifikovalo jako olympijského sponzora i Google. 60 procent z nich pak vyjádřilo, že tento domnělý fakt u nich vyvolává u značky Google pozitivní pocity. Největší světový vyhledávač je evidentně natolik součástí našich životů, že ho vidíme skutečně za vším.

Výsledky tohoto průzkumu jsou překvapivé a dá se předpokládat, že pro zástupce sponzorů i tak trochu šokující. Investovali byste obrovské sumy peněz do sponzoringu olympiády s vědomím o výsledcích představené studie?