Více než 24 miliónů korun. Tolik mohou tvořit reklamní příjmy 122 konspiračních a dezinformačních webů v Česku a na Slovensku

Podle OSF existuje v České republice a na Slovensku více než 120 webů, které systematicky šíří nepravdivé zprávy a konspirační teorie. Toto šíření může být motivováno politicky, ale ve většině případů spíše finančně. Autoři webů mají totiž možnost přijít si díky reklamě na nemalé částky. To, jak velké příjmy jim mohou české a slovenské dezinformační stránky přinést, se snažila přiblížit analýza Nadace OSF  za přispění Nikoly Hořejše a mediálních agentur Fragile, CPEX a Opera Media Czech Republic.

Dezinformační weby mají v rámci České i Slovenské republiky  poměrně vysokou čtenost a v rámci sociálních sítí jsou jejich články sdíleny dokonce častěji než informace z důvěryhodného zdroje. Důvodem pro to mohou být i atraktivní témata, jako politická situace a katastrofické scénáře často neexistujících hrozeb. Podle průzkumu veřejného mínění má 20-30 % občanů mylné informace o důležitých faktech z oblasti národního i mezinárodního dění.

Pro analýzu příjmů z reklamy byl sestaven vzorek z celkem 122 českých a slovenských webů z databáze Konšpirátori.sk, seznamu ruské propagandy od Echo24, analýzy serveru Neovlivní.cz a think-tanku Evropské hodnoty. U jednotlivých webů byl propočítán průměrný zisk z reklamy při 1 tisíci zobrazení. Ten byl vypočítán podle průměrné měsíční návštěvnosti webu za uplynulý trimestr a zohledněn byl také fakt, že koncový příjemce získává zhruba 70 % z celkové částky. Podle tvůrců analýzy je možné očekávat, že roční příjmy webů se budou nacházet někde v intervalu +/- 15 % od průměrného odhadu.

V rámci zkoumaného vzorku celkem 64 % zúčastněných prodává reklamní prostor, ať už přímo nebo v rámci světové či lokální sítě. Zhruba 54 % z nich využívá reklamní sítě od společnosti Google, další pak platformu AdForm, Sklik nebo středoevropský Etarget.

Typická návštěvnost webů se pohybuje kolem 100 tisíc zhlédnutí za jeden měsíc. Dle OSF taková návštěvnost přináší všem zmíněným webům dohromady příjem z reklamy až kolem 2,3 milionů korun měsíčně, konkrétněji 23,9 až 32,4 miliony korun ročně.  80 % z těchto příjmů přitom získá několik velkých politicky zaměřených webů. 

Na webech se objevují mimo jiné i reklamy známých značek jako například Amazon, Alza, ČSOB, ZOOT, FINEP, Voyo, Electroworld nebo Air Bank. Můžeme tam ale narazit i na reklamu agentury Czech Tourism, časopisu Reportér nebo vydavatelství Economia.

Reklama Amazonu na nedůvěryhodném webu Lajkit.cz. Zdroj: OSF

Reklama ČSOB na nedůvěryhodném portále Kontroverzně.cz. Zdroj: OSF

Reklama ZOOT na konspiračním portále Nekorektni-TV.cz. Zdroj: OSF

Důvodem pro to je fakt, že společnosti často nakupují reklamu na těchto serverech nezáměrně či nevědomě, prostřednictvím mediálních agentur nebo portálů sítí jako DoubleClick nebo Sklik. Zobrazení reklamy dále záleží i individuální historii prohlížení webů každého uživatele. To potvrzuje Matěj Novák, ředitel Czech Publishers Exchange, agentury na prodej automatizované reklamy: „Mnoho inzerentů nakupuje v reklamních systémech bez toho, aby si ověřovali, kde se jejich reklama zobrazuje. Mohou pak svými penězi podporovat i weby, se kterými by vědomě nespolupracovali.“

Mediální agentury se v současné době již snaží tyto weby z umístění reklamy vyloučit. „Řadu z dezinformačních webů jsme již dříve pomocí manuálního blacklistování vyřadili z nákupu reklamy pro naše klienty," uvedl Daniel Kafka, ředitel společnosti Fragile media. „Nechceme, aby se reklama našich klientů objevovala vedle obsahu, který je například podezřelý, má negativní konotace vůči skupinám obyvatel nebo šíří nepodložené poplašné zprávy."

Na Slovensku funguje od roku 2016 projekt Konšpirátori.sk, který pomáhá agenturám vyhnout se reklamám na stránkách s dezinformačním obsahem. Tento projekt je podporován mimo jiné společností O2 a Asociací digitálních a doposud bylo díky němu upraveno přes 17 000 reklamních kampaní. Na jeho základě je možné doporučit tyto principy ochrany proti inzerci na dezinformačních a konspiračních webech i pro Českou republiku:

• Existuje ověřený a důvěryhodný přehled konspiračních a dezinformačních webů, který je aktualizován dle podnětů čtenářů a provozovatelů. Využívejte ho.
• Zadavatelé reklamy se mohou skrze reklamní sítě či mediální agenturu informovat, které weby by svým obsahem mohly poškodit jejich značku.
• Zadavatelé, tedy jednotlivé firmy, si mohou jednoduše vybrat, které weby vyloučí z kampaní.

Zdroj: osf.cz