Značka je váš CEO - Tak trochu jiná konference na téma značky
Nově připravovaná série konferencí, které vznikají pod společným názvem MARKETING FRINGE PO ČESKU, započala ve středu 3. října v holešovickém DOXu setkáním s titulkem Značka je váš CEO. Jejím poselstvím bylo představit značky trochu jiným způsobem, než jsme zvyklí – nejen z pohledu marketérů a jiných s korporacemi a agenturami srostlých odborníků, ale také prostřednictvím lidí, které bychom na podobné akci spíše nečekali. Těmi byli například fotbalový trenér František Straka nebo politik a sociolog ze Slovenska, Fedor Gál.
Program dne byl rozdělen do čtyř bloků. V každém z nich se měli „utkat“ dva řečníci tím, že představí odlišné strany tematicky specifické mince. Prvními dvěma byli Eva Kesslová a Michal Štádler a jejich společným tématem B2B vlastně znamená brand-to-brand. Eva Kesslová pracuje jako General Manager Orchestru Berg, který byl také středobodem jejího povídání. Popisovala, kterak se orchestr snaží lidem vysvětlit, že vážná hudba vlastně vůbec není tak vážná – a to jednak tvorbou samotnou (představte si například koncert sehraný jen a pouze metronomy, na jejichž přesném nastavování se podílelo mnoho z řad fanoušků orchestru), tak například skrze printy, na kterých opravdu nečekejte potemnělý pohled na hráče na jevišti, ale spíše zajímavou a moderní grafiku. Těžká snaha, bořit podobným způsobem hluboko zakořeněné mýty, však začíná přinášet ovoce, protože uskupení již má nemalou základnu fanoušků téměř všech věkových kategorií. Marketing má v orchestru blízko k umění, prolínají se úplně jiným a intenzivnějším způsobem způsobem, než to pravděpodobně většina z nás má možnost zažívat. Vezměme si třeba fotografie členů, vůči jejichž pořizování se občas sami ohrazují, protože jim přijdou praštěné. Následovala promluva Michala Štádlera, který se zaobíral otázkou komunikace mezi značkami a značkami a značkami a zákazníky. Ze své dřívější práce pro řetězec Tesco si odnesl množství zkušeností o tom, jak se značky navzájem ovlivňují (v pozitivním i negativním směru) a tvrdí (přičemž vychází také z myšlení Simona Syneka), že při uvažování o budování brandu je podstatné začít otázkou Why?, na ni si důsledně zodpovědět a podle toho značku formovat. Protože, jak řekl: „Značka je nejen váš CEO, ale i akcionář a vlastník.“
Druhá část přinesla téma Značka ví, co bude. Věšteckým koulím jsme se však naštěstí obloukem vyhnuli. Jako první z dvojice se slova ujal Michal Kalousek z Direct People, člověk, který své poslání vidí v inovacích – a to je také jeho práce, hledat je, přinášet je, uvádět je v praxi. Pro inovace je dle něj třeba vyjít ven, hledat někde, kde jsme zatím nebyli. Protože právě tam lze najít inspiraci dostatečně vzdálenou našemu „vkrabicovému“ smýšlení. Ano, je možné obracet se k minulosti a poohlížet se v ní, ale skutečná revoluce přichází zvenku. Proto například, jak ilustroval, našli chirurgové inspiraci u „kolegů“ z Formule 1, a dokázali tak zefektivnit svou práci o 50 %. Možná je až trochu škoda, že Michal Kalousek zůstal tak trochu ve stínu, protože po něm následovala známá slovenská osobnost, Fedor Gál, který v 70. letech společně s Milošem Zemanem a Václavem Klausem vyvíjel snahu o predikci budoucího vývoje. Došel však k závěru, že pokusy o vytváření simulačních modelů k ničemu nevedou, neboť: „Nepredikují strukturální změny, nejsou dostatečně nasyceny daty a každý se vám na ně vykašle.“ Rozpovídal se však o tom, že ve společnosti je možno nalézt přibližně 2 % těch, kteří mají skutečný kreativní potenciál a mohou systémy měnit těžko předvídatelným způsobem, což může znamenat jak jejich zkázu, tak jejich rozkvět.
Třetí, poobědová seance dostala název Značka jako důvod, proč ráno vstát do práce. A právě v ní se představil František Straka, známý fotbalový trenér (i když někteří z účastníků konference přiznali, že si jeho jméno museli dopředu vygooglovat). Očekávání? Těžko říci, ale efekt jeho bezeslajdové prezentace byl neskutečný. Velmi přirozeně se zabýval otázkami motivace, vedení, komunikace s masami a to vše pokládal na krátce střižený trávník, po kterém pobíhá český národní tým. Sám sebe přirovnal ke značce, která je hodnotná proto, že dokáže ostatním značkám pomáhat, zvou si jej proto mnohdy kluby, aby zachraňoval nepříjemné situace. Rozhodně však nemluvil jen o sobě, zaměřoval se ale na osobní zkušenost, když popisoval potřebnost disciplíny, na nezbytnou přítomnost emocí v každém kontaktu trenéra s hráči, potažmo však také klubu s fanoušky. A celý rozohněný slyšnými slovy vynadal všem českým fotbalistům, kteří si tehdy během zpátečního letu potrhali své obleky.
Oponentem byl člověk z korporace, Michal Sido pracující pro T-Mobile, který nabídl nahlédnutí pod pokličku interní komunikace růžového operátora. Představil několik realizovaných kampaní, kterými značka komunikovala se svými zaměstnanci. Protože co by mohlo být důležitější, než aby oni sami sdíleli hodnoty svého zaměstnavatele? Velmi otevřeně promluvil o kladech i záporech, popsal například rozhořčení vedení, když se jednoho dne v prostorách v rámci kampaně za bezpečnost osobních dat objevily téměř nahé figuríny v životní velikosti, rozhovořil se o cédéčkách, které se jednoho dne zrána objevily na stolech zaměstnanců a po jejich vložení do mechaniky počítače to vypadalo, že se začal mazat celý harddisk (čehož výsledkem však nebylo, že by lidé přístroje začali vypínat, což bylo předpokladem, oni začali vytahovat napájecí kabely ze zdí...) nebo vysvětlil, jak se firma snaží ukazovat zaměstnancům svůj zájem a proto přímo je samé zahrnuje do mnoha komunikačních aktivit a například je samotné fotí v superhrdinských pózách na obálku firemního magazínu.
Čtvrtý a poslední blok nás tématem Značka a sláva posunul kousek blíž k showbyznysu. Začal jej Luboš Rezler z Millward Brown. Jeho přirovnání vztahu ke značkám k partnerským vztahům bylo vcelku trefné, celý proces vzájemného poznávání se hezky metaforicky napasoval na to, co vlastně cítíme k brandům. Naznačil, že celý vztah musí růst postupně, od prvního poznávání se, přes nacházení společných zájmů a témat, až po rozhodnutí zůstat spolu v dobrém i ve zlém po zbytek života. A jaký že je rozdíl mezi těmi nejlepšími značkami a těmi, které jsou jen průměrné? Mají se svými fanoušky mnohem více manželství. Dle přiloženého obrázku se dá míra tohoto pouta i změřit, například u TOP 100 značek je třikrát větší než u značek průměrných.
Poslední mluvčím konference se stal Tomáš Zilvar, který pracuje pro VICE Česko / Slovensko a říká o sobě, že je (stejně jako jeho kolegové) arogantní blbeček. Jeho prezentace přinesla náhled do prostředí, v němž je marketing neskutečně úzce spjat s uměním, mládím a autenticitou. Jazykem profíka kříženého se skejťákem vyprávěl o tom, že oni vlastně nechtějí nic moc víc, než vydělávat peníze a spolupracovat jen s firmami, které za to stojí a mají něco do sebe. Zároveň ale vzbudil mnoho pozornosti, když hovořil o využívání všech možností takovými způsoby, které nebudou značku podivným násilím protlačovat do našich myslí, ale dají prostor, aby pod její záštitou vznikalo pokud možno co nejméně korigovaným způsobem něco, co nás může oslovit samo o sobě. To ukázal na kampani, kterou v české republice připravují pro značku Botas – některé její vizuály z nedávné doby třeba nebyly úplně špatné, ale onou bombastickou motivací se staly lehce erotické kalendáře staré několik málo desítek let, kterými se tehdy firma prezentovala. Když je ukázali fotografovi, nechali mu absolutně volnou ruku a to vedlo k výsledku, kterým je nová série vycházející z určitých historických základů, pojatá však naprosto autenticky daným umělce.
Dojmy z první konference z cyklu MARKETING FRINGE jsou opravdu pozitivní. Pokud byste rádi naskočili na stejnou vlnu, rozhodně sledujte, co se v jeho rámci bude dít dál, jistě to bude stát za to.
