Americká armáda pozastavuje náborovou kampaň zaměřenou na generaci Z. Herecká hvězda spotu má problémy se zákonem
Armáda Spojených států amerických stojí před těžkým úkolem – přesvědčit mladou generaci, že stát se jejím členem otevírá nepřeberné množství možností a upevňuje hodnoty jako odvaha, statečnost a bratrství. Ve své nové náborové kampani vzdala hold téměř 250 let trvající hrdinské práci svých vojáků a oživila ikonický slogan z 80. let.
V loňském roce americká armáda o 25 % nesplnila svůj plán rekrutovat 60 tisíc nových vojáků. Důvodem pro to může být jednak strach a nedostatečná informovanost o pracovních úkonech vojáků, ale také nezájem mladé generace o budování kariéry v tomto sektoru. Právě proto zvolila kreativní agentura DDB jako tvář kampaně amerického herce Jonathana Majorse, známého například z filmů Ant-Man and the Wasp nebo Sněhurka a lovec.
„Mám na vás osobní otázku. Když se podíváte do své budoucnosti, vidíte život plný překážek, nebo možností?” táže se diváka, zatímco prochází bojištěm americké války o nezávislost, která začala v roce 1775. Během minutového spotu pak sledujícího provází dalšími významnými bitvami, do kterých se během téměř 250 let existence americká vojska zapojila. Představuje armádu jako místo, kde můžete získávat sílu od lidí stojících po vašem boku a utvářet tak svou vlastní historii.
Rozšířením kampaně je i minutu dlouhý spot, který představuje konkrétní vojáky a jejich motivaci být součástí americké armády.
„Výzkum nám ukazuje, že mládež hledá cesty plné možností, vášně, komunity a spojení, ale bohužel nevidí americkou armádu jako instituci, která může tyto příležitosti poskytnout,“ uvádí armáda ve svých materiálech. S ohledem na to se kampaň snaží ukázat dnešní mládeži, že armáda dokáže tyto potřeby naplnit a nabídnout to, na čem generaci Z záleží nejvíce, tedy snahu o osobní i profesní naplnění. Zobrazuje službu jako cestu k budování nejen dovedností, ale také lidského charakteru.
A z jakého důvodu oživila slogan, který nepoužívá od roku 2001? „Většina našeho publika Generace Z nikdy neslyšela 'Be All You Can Be'," připouští armáda. „ Ale když respondenti generace Z slyšeli slogan při testování, uvedli, že 'Be All You Can Be' dokonale shrnuje, jak přemýšlí o účelu, vášni, komunitě a spojení. Dnešní mládež chce být vším, čím může být, ale prostě to nedokáže. Víme, že armáda může pomoci, a chceme jim ukázat, jak."
Původní kampaň se navíc dočkala značného úspěchu a podle Advertising Age je jednou z nejlepších reklamních kampaní století. V době svého uvedení však u válečných veteránů vzbudila velký rozruch především díky hudbě používané v reklamách na zubní pasty. Hudební skladatel Rob Simonsen, který utvářel hudbu pro kultovní seriál Stranger Things, část původní znělky zahrnul i do hudebního doprovodu nového spotu.
Christine Wormuthová, která zastává pozici Secretary of Army, uvedla, že armáda do kampaně investovala celkem 117 milionů dolarů. Reklamy se začnou objevovat na turnaji NCAA March Madness v roce 2023 a druhá fáze kampaně bude spuštěna koncem tohoto roku. Podle Alexe Finka, vedoucího marketingu U.S. Army může slavit stejné úspěchy a jako její předchůdkyně trvat dalších 15 až 20 let.
Na původní reklamu z roku 1981 se můžete podívat níže.
Edit 28. 3.:
Takto propracovaná kampaň má jeden velký problém. Průvodve hlavním spotem, herec Jonathan Majors, byl 27. března obviněn z domácího násilí. Policie byla přivolaná do domácnosti, kde byl Majors a 30letá žena se zraněními hlavy a krku. Herec zářící například ve filmu z boxerského prostředí Creed III. byl poté obviněn z domácího násilí.
„Ačkoli je pan Majors nevinný, dokud se neprokáže jeho vina, opatrnost nám velí stáhnout naše reklamy, dokud nebude vyšetřování těchto obvinění ukončeno," uvedla pro Army Times mluvčí marketingové kanceláře armády USA. Laura DeFrancisco. A tím skutečně ambiciózní kampaň končí způsobem, který nikdo nečekal.
Zdroje: Muse By Clio, CBS News
