Amputace nohy za 92 tisíc a transplantace ledvin za 529 tisíc korun. Kampaň VZP odkrývá ceny za konkrétní výkony

Všeobecná zdravotní pojišťovna spustila 6. února komunikační kampaň, kterou chce otevřít celospolečenskou debatu o udržitelnosti zdravotního systému. V jejím rámci odkrývá ceny za konkrétní výkony, poukazuje na to, že zdroje systému nejsou bezedné a do budoucna se bez důrazu na (levnější) prevenci zdravotnictví neobejde. Cílem VZP je investovat většinu prostředků určených na komunikaci do zvyšování zdravotní gramotnosti.

Nyní k tomu má pomoci nosnáidea kampaně založená na nabídce pořízení zdraví v e-shopu systemshop.cz. Ta vychází z faktu, že jsou Češi přeborníky v nakupování na internetu, online nakupují rádi, orientují se na trhu (ČSÚ, 2022: Podíl osob v ČR nakupujících na internetu dosáhl 61 %, tzn. nad průměr EU27). Koncept dle VZP umožňuje na jednoduchém principu ukázat rozdíl mezi nákladnou léčbou a cenou prevence.

Menu, z kterého si může návštěvník vybrat, je poměrně široké. Zahrnuje kategorie spojené s nejčastějšími úmrtími – srdce a cévy, rakovina, ale i třeba cukrovku, jež se v české populaci vyskytuje bohužel čím dál častěji.

U všeho je pak i cena, například za zdravotní výkon, den pobytu v nemocnici nebo zdravotní pomůcku.

„Reklama, která v rukavičkách sděluje, že kouření škodí zdraví, už nefunguje. Pokud chceme začít něco měnit, a v tomto případě nic menšího než uvažování lidí o svém zdraví a celém systému, museli jsme zvolit provokativnější formu. Spouštíme proto e-shop, kde bude v nabídce třeba umělá ledvina nebo bypass s uvedenými reálnými náklady,“ vysvětluje Ivan Duškov, náměstek ředitele VZP pro služby klientům. Cílem fiktivního e-shopu je odkrýt skutečné ceny zákroků a lékařských výkonů. S kampaní by se měli primárně setkávat diváci televizí (34 % prostoru), zhruba čtvrtina (26 %) bude nasměřována do online, 17 % do tisku, 12 % je věnováno venkovním nosičům (OOH) a 11 % rozhlasovým spotům. Kampaň poběží od 6. února do konce března. Jeden z TV spotů můžete vidět níže. 

Nová kampaň VZP (@VZPtweetuje) staví na e-shopu jen s tím nejdražším. Odkrývá ceny za konkrétní výkony, třeba transplantaci ledvin pořídíte za 529 tisíc. https://t.co/TEXTDv2mLB pic.twitter.com/kAMUhW9SFY

— Marketing Journal (@MjournalCZ) February 7, 2023

„Cena zdraví je nevyčíslitelná, je tím nejdražším, co máme. Vyčíslit se ale dají ceny zákroků a stejně tak velmi dobře víme, jaké jsou náklady na preventivní vyšetření. Asi není třeba zdůrazňovat, že oproti nákladné léčbě jde o zanedbatelné položky,“ dále vysvětluje Ivan Duškov, proč se VZP rozhodla pro koncept od agentury McCann Prague. Součástí kampaně je upozornění na tento propastný rozdíl. V e-shopu je možné zjistit orientační ceny vybraných zákroků, seznámit se s riziky, které při jejich podstoupení hrozí, a v neposlední řadě i možnosti, jak jim předejít.


Když kliknete na „Koupit“, objeví se pop-up upozorňující na to, že nejde o reálný e-shop.

Dle dat VZP existuje velký prostor pro zlepšení z hlediska docházení na preventivní prohlídky. „Účast na preventivních prohlídkách u praktického lékaře je poloviční, než by být měla. Jen o málo vyšší je tomu u preventivní prohlídce u gynekologa (56 %). Na mamografické screeningové vyšetření chodí necelých 60 % žen a jen 27 % klientů VZP absolvuje screening kolorekta,“ vysvětluje Ivan Duškov. To potvrzuje také index prosperity, který zahrnuje finance, vzdálenost a čekací dobu, podle kterého má Česká republika 5. nejdostupnější péči. „Stále ji však málo lidí využívá právě pro prevenci. Nejčastěji slýcháme argumenty typu „nemám čas“, „jsem mladý, rakovina mi nehrozí“ či „nic mi není, proč bych měl chodit k lékaři“, které však nemohou být dále od reality. Za nízkou návštěvnost screeningových programů a preventivních prohlídek totiž může kromě jiného i nízká zdravotní gramotnost, kdy pouze 60 % Čechů umí informace získat, pochopit a využít ke zlepšení svého zdraví,“ říká lékařka a ředitelka neziskové organizace Loono MUDr. Kateřina Šédová.

Je dle nás sporné, jak moc bude e-shop působit výchovně na uživatele, kteří na něm nebudou od počátku s vědomím, že se ocitli na stránce kampaně VZP. Samostatně totiž nemusí být výše popsané záměry a ušlechtilé cíle jasné. „Přijde mi to složité. Obávám se, že to spousta lidí nepochopí. Poselství, že je lepší prevence, a ukázka toho, co ji může představovat, je totiž až na konci relativně dlouhého detailu produktu,“ hodnotí e-shop Michaela Škopková, account director PR a digitální agentury Focus Agency, která se na kampaně v oblastech zdraví a farmacie zaměřuje.

Problematická může být „preventivní tečka“ na závěr i z jiného úhlu pohledu. Zcela v pořádku je například u výzvy k očkování na konci „detailu produktu“ u pobytu v nemocnici na JIP spojeného s klíšťovou encefalitidou nebo u upozornění na důležitost preventivního gynekologického vyšetření, které může předejít rakovině.

Web si ale sám říká o negativní přijetí u nemocí či zdravotních stavů, jež ve velkém množství případů neodvrátíte. Týká se to například transplantace ledvin. U ní je na závěr jako prevence uvedena „prohlídka a měření tlaku“ u praktického lékaře, a ta vás od akutního ledvinového selhání spíše neochrání.

Ti, kteří potřebují transplantaci, mohou být přitom čtenáři webu nebo diváky TV spotu bráni jako ti, co „zanedbali prevenci“. Zčásti to může platit, zbytek lidí s problémy s ledvinami ovšem bude pravděpodobně rozladěn. Ostatně dokazuje to dopis, který zaslal mediální stratég Pavol Mačinga zadavateli a tvůrci kampaně (s redakcí Marketing Journalu v kopii). V něm píše:

„Provedení a insight, kde hlavním antihrdinou v TV spotu má být transplantace ledviny, je dle mého výkladu nejen v rozporu se zákonem c. 40/1995 Sb. Česká medicína je světovou špičkou, a to i díky průkopníkům ve specializovaných zařízeních, jako je IKEM.

Nehledě na to, že transplantace ledvin je po dobu života pacienta podstatně levnější než dialýza. Bylo mi 35 let, když mi ‚jen tak' selhaly ledviny. Chodil jsem na preventivní prohlídky a vše bylo v pořádku. Jednoho dne jsem se po kolapsu ocitl s kreatinem těsně pod 2 tisíci. na ARO. Tuto neděli, 6.2.2023, uplyne 10 let od transplantace ledviny od živého dárce…“

Pavol Mačinga zároveň vyjádřil obavu, že v části společnosti může vzniknout předsudek, že člověk s transplantovanou ledvinou je ten špatný. I proto, že na web s hlubším kontextem zavítá jen zlomek z milionů diváků, kteří spatří TV spoty. 

Dle Michaely Škopkové je zdaleka nejúčinnější strategií pro přesvědčování lidí, aby změnili svůj přístup ke zdravému životnímu stylu, ukazovat jim příběhy pacientů, se kterými se mohou ztotožnit. Kampaň VZP tuto taktiku nevolí a soustředí se spíše na fakta a silný apel. Uvidíme, jestli jí to bude stačit.