Andrea Voříšková na Czech Internet Forum: Na co si dát při práci s influencery vždy pozor
Andrea Voříšková na CIF. Zdroj: Internet Info
Konference Czech Internet Forum se nesla ve znamení aktuálních trendů a příběhů z online světa. Tématem již sedmnáctého ročníku byl rostoucí vliv sociálních médií na konzumaci mediálního obsahu a zpravodajství. Přednášející se s účastníky dělili o své zkušenosti a tipy, jak na tento trend reagovat a co vlastně znamená pro tvůrce obsahu, ale i budoucnost samotných médií. Jednou z přednášejících byla také Andrea Voříšková z advokátní kanceláře eLegal, která posluchačům konference v osmi bodech shrnula, jak by měla z právního hlediska vypadat ideálně nastavená spolupráce s influencery a následně na českých i zahraničních případech ukázala, jak to dopadá, když přípravu podceníte.
„Když si najímáte influencera, musíte si uvědomit, že bude už navždycky součástí vašeho brandu a jeho sledující si budou jeho jméno spojovat s tím vaším. Takže tady jde o vaši dobrou pověst,” zahájila svou přednášku Andrea Voříšková. A protože v sázce skutečně není málo, měli byste velice pečlivě zvážit, koho si pro spolupráci zvolíte a jaké podmínky si nastavíte. Jinak si totiž můžete zadělat na pořádný problém, zejména pokud si špatně nastavíte smlouvu, budete vycházet z neúplných podmínek nebo bude influencer porušovat zákonné předpisy.
Špatně nastavená smlouva
„Vždycky, když mi na stole přistane nějaká smlouva, ptám se klienta: kdo s kým smlouvu uzavírá, kdo si to domlouvá a kdo to pak plní.” Do smluvního vztahu vstupuje na jedné straně značka a na druhé influencer. Spolupráce pak většinou spočívá v tom, že značka dává odměnu a influencer plní úkol, například nafotí fotku na své sítě a předá jí i klientovi k použití do jeho kampaně. Někdy však do tohoto vztahu vstupuje třetí strana. Může se jednat o marketéra nebo kdokoliv jiného, kdo spolupráce pro klienta domlouvá a je za ně tudíž i zodpovědný. „Za co konkrétně? Třeba za to, aby reklama pak nevypadala takhle,” uvedla Andrea Voříšková a ukázala slide, na kterém ořechové máslo leželo velice pohledné a velice odhalené modelce přímo mezi půlkami.
Jako příklad užívání fotografií třetími stranami uvedla spolupráci Andrey Mokrejšové s výrobcem ořechových másel Šufan. Úkolem Andrey bylo vytvořit fotografii na své sociální sítě. Značka se následně rozhodla, že by fotky chtěla využít na svém Instagramu. Ale to, že si influencer dá fotku s produktem na svůj profil, ještě nutně neznamená, že je může použít i klient nebo marketér. Před uzavřením spolupráce je tedy zapotřebí si nedefinovat i to, k jakým fotografiim a kdo bude mít práva a po jak dlouhou dobu. Jinak by se mohlo stát, že bude influencer vyžadovat dodatečnou odměnu za práva k fotografiím. A třeba v případě Leoše Mareše by vás výsledná cifra mohla hodně zaskočit, jak dodala Voříšková.
Jaké jsou nejčastější typy spolupráce s influencery a na co byste si při sepisování smlouvy měli dát pozor? Tedy v případě, že vám ji nebude sepisovat právník. Jak upozornila Voříšková, i e-mailová komunikace typu:„Chcete s námi spolupracovat?”, kde influencer reaguje kladně a vy si s ním domluvíte podmínky, je právně platnou smlouvou.
Produkt za výstupy (barter)
V rámci tohoto smluvního vztahu značka nabízí produkt nebo službu výměnou za zpracování výstupu na sociálních sítích influencera. Pohlídat byste si zde měli především to, jak má samotný post vypadat, tedy co má na fotce být, kde má být focena a jaké má mít vyznění. Protože reklamu na tuňáka byste ve fotbalové brance asi úplně nečekali.
Zvažte také časový harmonogram zveřejnění příspěvku s ohledem na další plánované akce. A nezapomeňte na dostatečně časové rezervy pro případ, že se klientovi post nebude líbit a bude jej zapotřebí předělat. S tím souvisí i možnost reklamace daného příspěvku.
Má influencer více účtů? Definujte si, na kterém bude fotografie zveřejněna, vyhnete se pak nepříjemným komplikacím. No a na závěr je důležité si pohlídat také reporting, aby influencer věděl, dokdy má odevzdat veškeré výstupy a klient zase to, jak moc je příspěvek úspěšný.
Propůjčení tváře
Influencer zde propůjčuje svou tvář kampani vaší značky. Zde uvedla Andrea Voříšková i příklad z jejího života, kdy byla oslovena organizátorem běžeckých závodů RunCzech a její fotografie ze závodu se objevovala po Praze na billboardech. Respektive RunCzech své závodníky fotí a ti jsou srozuměni s tím, že se objeví na sociálních sítích daného pořadatele běžeckých závodů. Využití na velkoformátových venkovních reklamách je ale přeci jenom něco jiného.
Správným postupem by bylo si domluvit, jakým způsobem a kde mohou být fotografie využity. Má se jednat o plakáty, prezentaci, nebo bude influencerova tvář na tričkách? Je možné ji doplnit textem a v případě, že ano, tak jakým? A ani tady nezapomínejte na přístupy pro třetí strany. V případě RunCzech se jedná o partnery značky, kteří by fotografie využívali k propagaci svých produktů.
Společná tvorba
Společná tvorba představuje spolupráci značky a influencera po dobu celého projektu, například natáčení videa. V tomto případě nezapomeňte na jasný obsah a scénář. Andrea Voříšková uvedla příklad, kdy influencer viděl scénář poprvé až na natáčení a ze studia odešel. Značka měla ale zaplacené místo, štáb a přípravě projektu věnovala svůj čas. Jsou to náklady, které vám nikdo nevrátí. Nadefinujte si také, co se stane, pokud jedna ze stran bude muset natáčení posunout nebo zcela odvolat. A nezapomeňte si ohlídat samotného influencera. „Představte si, že máte nějaké beauty focení a modelka se vám před natáčením ostříhá dohola,” uvedla na příkladu Andrea Voříšková.
Neúplné podmínky
Existuje celá řada podmínek, které můžete ve smlouvě opomenout a v důsledku toho vám může být spolupráce s influencerem spíše na škodu než k užitku. Ať už smlouvu uzavíráte po e-mailu, instagramu nebo standardní písemnou formou, vždy myslete na následující:
Exkluzivita na profilu v průběhu času
Ta spočívá v tom, že se s influencerem domluvíte, že v určitém časovém období nebude propagovat jiné podobné produkty. Jako příklad využila Andrea Voříšková instagramovou milovnici zubních kartáčků, Dominiku Myslivcovou. Ta v rozmezí několika měsíců propagovala tři různé značky zubních kartáčků. Taková spolupráce pak působí nedůvěryhodně a negativní reakce se můžete dočkat i od samotných sledujících.
Exkluzivita daného postu
Zde za příklad posloužila Lela Vémola, která ve svém příspěvku propagovala prostředky na mytí nádobí, ale jaksi zapomněla ze záběru odstranit ty, které reálně používá a má je uložené u svého dřezu. Takovýto fail by měl být odhalen během kontroly postu, ale v případě, že jej influencer uveřejní bez schválení, v případě dobře nastavené smlouvy máte právo jej pokutovat.
Doba vydání postu
Dříve se smluvně domlouvala i doba zveřejnění postu, ačkoliv v dnešní době už to není tolik obvyklé. Mohou vás ale zajímat například státní svátky a jiná data, kdy uživatelé standardně příliš času na sociálních sítích netráví.
Obsah příspěvku
Nehlídejte jen fotografii, ale také popisek u příspěvku. I v případě, že se influencer nefotí s tuňákem v brance, může se jednat o pěkný průšvih. Jako v případě Ivety, která u reklamy na ekologický prášek na praní ukázala, že sice neví, v čem je produkt eko, ale má z jeho používání dobrý pocit a eko jistě není jen tak pro nic za nic. Dobrý pocit z toho ale jistě nemá společnost EcoPower, která za takovýto post zaplatila.
Technické parametry
A rada na závěr — všechny parametry vzájemné spolupráce by měl influencer dostat v přehledné a srozumitelné formě, ideálně právě ve smlouvě nebo prostřednictvím jednoho briefu. Zamezíte tak tomu, že některou z podmínek přehlédne nebo dojde k jiným zmatkům.
Označení reklamy
Reklama musí být vždy označena a musí být zcela zjevné, o reklamu na jaký produkt nebo službu se jedná. V Německu vstoupil v účinnost zákon, který říká, že kdykoliv influencer získá za propagaci protihodnotu, musí být příspěvek označen jako spolupráce. V Čechách jasná definice není, ale vychází se z předpisů a výkladů našich soudů. Označovat se tak musí, pokud je cílem propagovat značku či produkt a současně existuje dohoda mezi značkou a influencerem. Pokud tedy influencer ve svém postu označí oblíbený produkt, který si sám zakoupil a se značkou nemá smluvní vztah, nemusí jej označovat jako reklamní. Pokud ale dostane od značky dárek s předpokladem, že se s ním influencer vyfotí, v tom případě už by označení bylo žádoucí.
Označení má také určitá pravidla. Buď jej můžete označit funkcí placené partnerství, kterou můžete propojit profil a vidět rovnou dosahy daného postu. Může tam být ale i hashtag #spolupráce #reklama nebo jiný, který ale dává jasně najevo, že se jedná o spolupráci nebo může být spolupráce opsaná přímo v rámci popisku. Má to ale dvě podmínky - musí to být na první pohled vidět a musí to být srozumitelné divákovi.
Možnost reklamace
Nezapomeňte si jasně určit podmínky reklamace. Bude se vám to hodit třeba v případě, když si Andrea Verešová zapomene vzít váš krém s sebou na dovolenou a umně jej na fotografii doplní fotoshopem. A nezapomene přidat i logo společnosti.
Mazání příspěvků
Ohlídejte si také to, jak dlouho zůstane příspěvek na zdi daného influencera. Někteří mají totiž pocit, že jej můžou za pár měsíců smazat, ale klient by jej tam měl rád natrvalo. Nadefinujte si dobu po kterou bude příspěvek viditelný předem, a to i v případě Stories, kde můžete využít funkce výběrů.
Objektivní hodnocení
A co dělat, když se influencerovi nebude produkt líbit nebo mu vyhovovat? Necháte ho, aby vydal objektivní hodnocení nebo ze spolupráce raději odstoupíte? I to si raději domluvte předem.
Práva na výstupy
Zde Voříšková ještě jednou připomněla, že je důležité ošetřit, kdo má k fotografiím přístup, a může je tak uveřejňovat na svých platformách.
Povolená tvrzení
A jako poslední si ohlídejte také povolená tvrzení. V České republice existují totiž produkty, které jsou v rámci propagace velmi přísně regulovány. Patří sem alkohol, doplňky stravy nebo léčiva. U některých influencer marketing provozovat nesmíte vůbec, jinde je přísně zkoumáno, co daný influencer u příspěvku uvádí.
Porušování předpisů
Měli byste se vyvarovat porušování předpisů týkajících se obecných pravidel reklamy, nekalé soutěže, ochrany spotřebitele a také speciálních pravidel reklamy.
- Obecná pravidla reklamy: Mezi obecná pravidla patří například to, že nesmí být proti dobrým mravům. To znamená, že nesmí být sprostá, vyvolávat strach, zobrazovat násilí nebo ukazovat děti v nebezpečných situacích a bez doprovodu.
- Nekalá soutěž: Tímto termínem se označuje neférové jednání mezi podnikateli, ale i vůči spotřebiteli. Nesmíte tedy klamat své sledující.
- Speciální pravidla - Ta se týkají tabákových výrobků, alkoholu, doplňků stravy, kosmetiky a zdravotnických prostředků a léčiv. U těchto produktů má propagace speciální omezení.
V případě propagace alkoholu Andrea Voříšková uvedla ikonický příklad influencer marketingu, kdy Andrea Verešová na svém profilu zveřejnila příspěvek, ve kterém se rozepsala o tom, že daná tequila léčí vysoký krevní tlak, cukrovku a osteoporózu. No kdo by si ji potom nechtěl koupit, že? Příspěvek následně smazala, ale škoda již byla napáchána. U alkoholu obecně je zakázáno tvrdit, že něco léčí nebo něčemu pomáhá. Dokonce nesmíte říct ani, že vám zlepšuje náladu a pomáhá vám se uvolnit.
Pokud propagujete doplňky stravy, nezapomeňte toto kouzelné sousloví uvést. Proč? Protože při pohledu na příspěvek nepoznáte, zda se jedná o doplněk stravy nebo o léčivo.
Můžete také pracovat jen povolenými tvrzeními. Sem patří například to, že je produkt „bez tuku” nebo „s vlákninou”. Pozor si dejte i na zdravotní tvrzení. Ta můžete uvést jen taková, která dovolují přílohy evropských nařízení. Dále existují i léčivá tvrzení. Sem patří například „nachlazení” nebo „covid”, „kašel” - tedy název nemoci nebo symptomu.
A jakých je tedy osm pravidel, která si z přednášky odnést? Udělejte si pořádnou smlouvu. Pokud pracujete pro klienta, myslete vždycky i na něj, tedy na markeťáka nebo kohokoliv jiného, kdo by měl získat potřebné přístupy. Stanovujte si podmínky předem, ať už se týkají obsahu nebo exkluzivity. Nezapomeňte označovat reklamu. Nezapomeňte své influencery dobře nabriefovat. A v neposlední řadě každý příspěvek schvalujte a kontrolujte.
Zdroje: přednáška a prezentace Andrey Voříškové
Tip redakce:
Zdroj: Stock Photos on Shutterstock
Od května roku 2021 se Zákon o regulaci reklamy vztahuje i na zdravotnické prostředky. Ten přinesl několik změn ve způsobu jejich propagace. Zakázal například reklamy zaručující přehnaným nebo zavádějícím způsobem funkčnost prostředků a stejně tak i doporučování od vědců, zdravotnických odborníků a celebrit. Podívejte se na tato omezení v podrobném článku.
