Barcelonské principy 2.0 přináší aktuální pohled na měření komunikace

Měření výkonu PR je dlouhodobě problematickou otázku. Už od roku 2010 exisují tzv. Barcelonské principy poskytující rámec, jak k tomuto nelehkému úkolu přistupovat. Minulý týden byla na setkání Mezinárodní asociace pro měření a vyhodnocování komunikace (AMEC) v Londýně odhalena jejich aktualizovaná verze, která více reflektuje změny na mediální poli. Jelikož se jedná především o revizi již nastaveného rámce, nese název Barcelonské principy 2.0.  

Jde o první modernizaci Barcelonských principů od doby jejich vzniku. Tento koncept byl vytvořen v Barceloně v roce 2010 jako celosvětový standart pro efektivní měření PR. K aktualizaci vyzvali delegáti posledního summitu AMECu ve Stockoholmu a změny jsou tak hotové už po dvou měsících. AMEC ke spolupráci přizval špičkové odborníky na komunikaci i reprezentanty korporací.

Autoři se snaží, aby modernizovaná verze odrážela integraci, ke které v oblasti komunikace dochází. Zatímco původní sada Principů se zaměřovala více na to „co nedělat“, Barcelonské Principy z roku 2015 poskytují více informací o tom „co dělat".

Klíčové body nových Barcelonských principů jsou:

• Rozšíření rozsahu za hranice měření PR: současný jazyk - tak aby bylo zdůrazněno, že Principy přinášejí základnu a jsou relevantní a mezinárodně použitelné pro všechny organizace, vlády, společnosti a značky
  
  
•  Posílení důležitosti integrace: uvědomění si, že v integrovaném komunikačním prostředí  musí být integrované měření napříč geografiemi (globální i lokální), napříč metodami (kvalitativní a kvantitativní) i a napříč kanály
  
  
• Rozlišení mezi měřením a hodnocením

• Větší důraz na kvalitativní měření - kontext, který pomůže profesionálům porozumět tomu co je za kvantitativními výstupy

Na webu AMEC je pak uveden tento přehled změn u jednotlivých principů:

Princip 1

Z: Významu stanovování cílů a měření
Na: Stanovování cílů a měření je zásadní pro komunikaci a PR
Zatímco Barcelonské principy byly určeny pro poskytnutí základu pro PR programy, aktualizované principy uznávají, že mohou být použity také na větší komunikační funkce jakékoli organizace, vlády, firmy nebo značky na celém světě. Měření, hodnocení a stanovení cílů by mělo být holistické napříč médii a placenými, získanými, vlastněnými a sdílenými kanály.

Princip 2

Z: Měření dopadu na výsledcích je preferované než měření výstupů
Na: Měření komunikačních výsledků je doporučeno ve srovnání s pouhým měřením výstupů
Aktualizovaný princip více zahrnuje roli kvalitativní metody. Zatímco původní princip uvádí, že kvantitativní metody pro měření výsledků byly „často vhodnější," aktualizovaný princip uznává, že použití kvalitativních metod (spolu s těmi kvantitativními), by měly být v případě potřeby použity. Aktualizovaný princip rovněž výslovně vyzdvihuje obhajobu jako výsledek, který může (a měl by) být změřen.

Princip 3

Z: Vliv na hospodářský výsledek může a měl by případně být měřen, pokud je to možné
Na: Vliv na výkon organizace může a měl by případně být měřen
Aktualizovaný princip zdůrazňuje, že komunikace má dopad nejen na hospodářské výsledky; spíše komunikace může ovlivnit celkový výkon organizace. K měření tohoto, musí mít organizace, a vykonávající osoby musí pochopit, integrované marketingové a komunikační modely.

Princip 4

Z: Mediální měření vyžaduje kvantitu a kvalitu
Na: Měření a vyhodnocování vyžaduje obojí, jak kvalitativní tak i kvantitativní metody
Aktualizovaný princip uznává, že kvalitativní měření je často nutné, aby vysvětlilo "důvod proč" za kvantitativními výsledky. Kromě toho aktualizovaný princip připomíná vykonávajícím osobám, že k tomu, aby byly skutečně objektivní, je třeba se zaměřit na měření výkonu (ať už je to pozitivní, negativní nebo neutrální), a zabránit tomu, aby se tvořily předpoklady, že výsledky bude vždy kladné nebo „úspěšné."

Princip 5

Z: AVE není hodnota PR
Na: AVE není hodnota komunikace
Aktualizovaný princip nadále zdůrazňuje, že AVE (Advertising Value Equivalency) měří náklady na mediální prostor nebo čas a neměří hodnotu PR nebo komunikace, mediálního obsahu, získaných médií, atd.

Princip 6

Z: Sociální média mohou a měla by být měřena
Na: Sociální média mohou a měla by být měřena konzistentně s dalšími mediálními kanály
Aktualizovaný princip uznává, že nástroje pro měření sociálních médií se vyvinuly natolik, že existuje větší potenciál pro konzistentní měření angažovanosti, spolu s kvantitou a kvalitou.

Princip 7

Z: Transparentnost a reprodukovatelnost jsou základem pro kvalitní měření
Na: Měření a vyhodnocování by mělo být transparentní, konzistentní a platné
V duchu integrity, poctivosti a otevřenosti, obsahuje aktualizovaný princip více specifických pokynů ohledně platných kvantitativních a kvalitativních metod ve snaze zajistit, aby kvantitativní metody byly spolehlivé a opakovatelné a kvalitativní metody byly důvěryhodné.




„V roce 2010 jsme se soustředli na PR. Nyní se soustředíme na mnoho typů komunikace, včetně PR. Zaměřujeme se na více integrované prostředí, kde se díváme, jak placené, získané, vlastněné a sdílené kanály působí spolu, aby dosáhly výsledku," uvedl  David  Rockland, Ketchum Partner, předchozí předseda AMECu, který vedl pracovní skupinu nových principů. Barcelonské principy 2.0 by tak měly být předvším rámcem měření komunikace v celé její aktuální mnohovrstevnatosti a složitosti.

Zdroje: AMEC, Newton Media