Co vám přinese ve světě PR a marketingové komunikace nehynoucí slávu alespoň na týden? Často to je bláznivý nápad, o kterém začnou mluvit lidé ještě dříve, než si ho všimnou média. O kampaních, kterým bláznivá myšlenka nechybí, mluvil na konferenci PR v digitální éře pořádané TUESDAY Business Network  Petr Michl. Ten je šéfredaktorem Marketing Journalu a zároveň konzultantem u jeho vydavatele, v komunikační agentuře Focus Agency zaměřující se na PR a content marketing.

S bláznivými nápady je obvykle spojena nějaká míra risku, strachu, že to nevyjde. V klasickém PR založeném na media relations je vaším největším strachem při spouštění kampaně to, že vložíte svůj mailing list ne do skryté kopie, ale do té běžné. U skutečně bláznivých kampaní se ale vydáváte všanc mnohem víc.

Kdybychom chtěli podstatu bláznovství obdivuhodných  kampaní nějak kategorizovat, můžeme mluvit o kampaních, které jsou extrémně náročné po organizační stránce, o těch, co vyžadují velkou odvahu, a také o těch, jejichž myšlenka se pohybuje na hraně šílenství a geniality. Zástupce všech kategorií si postupně představíme.


Petr Michl na PR v digitální éře 2017

To nedáte aneb Bláznivě náročná organizace kampaní

Tato kategorie vyžaduje PR profesionály, kteří jsou schopni myslet najednou na stovky věcí. Tolik jich totiž musí někdy vyjít ve správném pořadí a čase, aby se dostavil kýžený výsledek a ne katastrofa.

Napůl press trip, napůl únos

Unikátním počinem v tomto ohledu je kampaň All You Need is Ecuador. Ekvádorské ministerstvo cestovního ruchu ve spojení s aerolinkou Tame si za ni odneslo zlatou medaili Clio Awards v kategorii ambientních reklam. Společně vytvořili kontroverzní kampaň na podporu lokálního turismu, která je téměř dovedla k žalobě od kostarické vlády.

Ekvádor je krásná země, která má každému cestovateli co nabídnout. Mnoho místních však před výlety po vlastní domovině preferuje zahraniční destinace, což se rozhodla vláda změnit.

V běžné zemi byste asi zorganizovali press trip pro influencery po krásných místech a postarali byste se o to, že se budou mít jako v bavlnce. Bohatí Ekvádořané ale upřednostňují zahraničí i z obav o svou bezpečnost, třeba kvůli únosům. Ecuador Tourism proto přišel s poněkud jihoamerickým konceptem, který je vlastně sám obdobou únosu.



Ve spolupráci s aerolinkou Tame vytvořili pro 40 turistů falešný výlet do Kostariky, který se ale vůbec v Kostarice neodehrával. Ač si toho žádný z cestovatelů nevšiml, tak všichni zůstali ve své mateřské vlasti.

A na autentičnosti si dali tvůrci velmi záležet. Celé to začalo leteckým přesunem na jiné ekvádorské letiště, kde na nic netušící turisty čekal nápis „Vítejte v Kostarice“.

Na letišti pochopitelně prošli i pasovou kontrolou, kde do pasu obdrželi falešné razítko.




Samozřejmostí byly obchody, ve kterých se daly pořídit všechny suvenýry s Kostarikou spojené.



Dokonce i cesta autobusem na hotel byla upravená tak, jako by se všichni opravdu vyskytovali v perle střední Ameriky a nepojali ani nejmenší podezření, že jsou obětmi podvrhu. Tento trik zahrnoval například i rušení GPS a dohodu s mobilním operátorem, který zahlásil přes SMS, že se účastnici zájezdu nacházejí v Kostarice. Svou pravou polohu se dozvěděli až ve chvíli, kdy byl výlet na úplném konci.

Na akci samozřejmě přišla i patřičná reakce a Kostarika z této formy propagace Ekvádoru nebyla nadšena. Pro The Tico Times se k tématu vyjádřil kostarický ministr cestovního ruchu Wilhelm von Breymann: „Je nám líto, že Ekvádor musí lstít své obyvatele jménem Kostariky k tomu, aby cestovali a poznávali vlastní zem. Upřímně si ale nemyslím, že by toto jednání nějakým způsobem ovlivnilo Kostarickou reputaci. Do jisté míry jsme i rádi, že naše země byla použita jako synonymum k místu, které by měl každý navštívít.“

Tato diplomatická dohra jen posílila efekty kampaně. Její pozitivní výsledek ovšem záležel na překvapení skupiny turistů, kteří si museli do poslední chvíle myslet, že jsou v Kostarice. Realitu si uvědomili, až když byl na letišti při jejich návratu strháván plakát vítající je v Kostarice a pod ním byl jiný prozrazující zemi, v níž se skutečně nacházejí.



To se splnilo díky ohromné pečlivosti organizátorů a, přiznejme si to, také díky pořádné dávce štěstí.  

Kompletní case study video naleznete níže.

Odvážní blázni

Další druhem jsou kampaně, kdy musíte být blázny, abyste si na ně troufli. Kampaně, kde není jisté, že je obhájíte jako agentura před svým klientem, ale především je prvek nejistoty přítomný i ve vztahu k tomu, jak vaši ideu přijme veřejnost. Skutečně odvážné nápady totiž velmi často někoho naštvou.

Plačící děti v oblaku kouře z továrny upozorní na nebezpečí znečištění víc než suché statistiky

Znečištění ovzduší v Číně představuje velmi závažný problém. Značka osvěžovačů vzduchu se rozhodla upozornit na potřebu nadechnout se projekcí tváří plačících mimin do štiplavého kouře stoupajícího z továrních komínů.

V Číně údajně ročně umře předčasně na následky téměř všudypřítomného znečištění 750 tisíc lidí. Uvidět ve velkých městech modré nebe je mnohdy jen nenaplněnou touhou. Negativní sentiment spojený s touto situací se rozhodla v roce 2015 využít značka Xiao Zhu prodávající osvěžovače vzduchu. Výkonným projektorem začala prosvětlovat temná oblaka stoupající z továren, která ke znečištění přispívají. Obrazem rýsujícím se v kouři byly tváře plačících dětí.

Kampaň nesla jméno Znovu se nadechni. Stála za ní agentura Veracom a konkrétně kreativec, který si říká handsome wong. Nebyla to jeho první guerilla marketingová kampaň, u této si je ale potřeba uvědomit i kulturní a politické ovzduší v Číně.

Ač jsou nyní environmentální témata něčím, co se řeší i na vládní úrovni, v mnoha továrnách je zainteresován přímo stát a s jeho aparátem se prostě nechcete dostat do křížku. Přesto v tomto případě převládla odvaha a vizuálně nepřehlédnutelné upozornění na problematiku znečištění nešlo ignorovat. V sociálních médiích se šířilo samo, tomuto gestu se navíc dostalo i mezinárodní pozornosti.

U Tiffanyho  měli odvahu vyjádřit své hodnoty, které mohly část zákazníků popudit

Prodejce luxusních šperků Tiffany je tradiční značkou a část jejích zákazníků je jistě konzervativní. Značka přesto přišla v roce 2015 s neočekávaným coming outem při své kampani „Will You?“.

Otázka v plné délce zněla pochopitelně: „Will you marry me?“ A o primární tištěné reklamě s mladým párem asi můžete napsat těžko něco o jakékoliv kontroverzi. Snad vše na této reklamě je kontroverzní.

Je potřeba upozornit na skvělou copy reklamy:

O odvaze pak můžeme začít mluvit v okamžiku, kdy Tiffany spojila tyto věty s reklamou, v níž figuroval pár gayů.

Tiffany byla mezi prvními brandy, které prošlapávaly cestu mnoha dalším značkám, které se k podobné formě podpory LGBT komunity přihlásily po ní. Udělaly to poté, co byla tato přijata převážně pozitivně a stala se virální. Pomohlo k tomu i to, když ji chválily v sociálních médiích hvězdy showbyznysu.

Mimochodem jedním z definujících kulturních momentů pro značku, z nějž těží dodnes, byl úspěch filmu Snídaně u Tiffanyho z roku s okouzlující Audrey Hepburn v hlavní roli dívky Holly. Ve stejnojmenné románové předloze od Trumana Capoteho je její nejvěrnější přítel a zároveň vypravěč celého příběhu, stejně jako jeho autor, gay. V hollywoodské klasice ale tento aspekt raději vypustili a film má vyznění nenaplněné romance.

Je příjemné, že u Tiffanyho dnes neschovávají, že takoví lidé také žijí a mohou si dokonce pořídit i snubní prsten. Potvrzením nového přístupu bylo i to, že kampaň „Will You?“ pokračovala i televizní reklamou, která zahrnuje nejen tradiční páry, ale také pár gayů.

Nebojácná dívka

Socha na fotografii níže je The Charging Bull. Býk chystající se do útoku se objevil na Páté Avenue v New Yorku v roce 1989. Umístil ho tam bez povolení finančník Arturo di Modica jako symbol síly a moci amerického lidu, který se vzpamatoval z finanční krize v roce 1987. I díky tomuto příběhu si ho lidé zamilovali a městská radnice dodatečně povolila, aby zůstal na svém místě.

Zdroj: highqualitytours.com

8. března 2016 na Mezinárodní den žen se zopakoval podobný scénář. Čelem býkovi se postavila bronzová socha nebojácné dívky. Opět nikým nepozvána, bez povolení.


Zdroj: Adweek 

Socha nazvaná The Fearless Girl se podobně jako býk stala okamžitě senzací. V době sociálních médií se ale její tvář stala najednou součástí selfíček mnoha žen.

V den tohoto uměleckého záboru veřejného prostranství se k soše přihlásili tvůrci. Za uměleckým PR gestem stojí reklamní agentura McCann New York a její klient, poradenská a investorská společnost State Street Global Advisors (dále SSGA), a jeho poselstvím má být mimo jiné zdůraznění faktu, že společnosti s ženami ve vrcholovém managementu vykazují lepší finanční výsledky.

Kampaň obsahovala apel na 3 500 společností, do kterých SSGA investuje peníze svých klientů, aby zvýšily počet žen ve svých představenstvech. Výkonný ředitel SSGA, Ron O’Hanley, tehdy uvedl v tiskovém prohlášení:

„Věříme, že dobrá firemní správa je funkcí silného, efektivního a nezávislého vedení představenstva. Klíčem k němu je diverzita myšlenek, která předpokládá vedoucí pracovníky s různými schopnostmi, expertízou a prostředím, ze kterého pochází. Dnes vyzýváme společnosti, aby učinily konkrétní kroky k tomu, aby zvýšily ve svých představenstvech genderovou diverzitu...“

„Charging bull“ je symbolem Wall Street a také agresivních investorů, kteří se nebojí jít do rizika ve snaze maximalizovat zisk. Ač vznikl jako oslava vzepětí po ekonomické recesi, právě agresivní investoři byli jedním z hlavních viníků poslední velké ekonomické recese. Trocha více ženského elementu tak nemůže škodit ani jednomu ze světových finančních center, ani vedení společností obecně. McCann i SSGA tímto guerilla aktem upozornily ve správný moment na aktuální téma a jejich z bronzu odlité gesto se může stát další turistickou atrakcí Manhattanu.

Zatím dostalo dodatečně povolení od radnice New Yorku do února příštího roku. Vůbec by ale nebylo překvapivé, kdyby se nebojácná dívka stala trvalou součástí Manhattanu.  

Tato kampaň se stala nejúspěšnější na letošních Cannes Lions. Získala 4 ocenění Grand Prix a celkově 18 Lvů. Jak naznačuje následující infografika, zanedbatelné nejsou ale rozhodně ani ekonomické přínosy kampaně.


Zdroj: Adweek

Digitální železná opona

Odvážní marketéři jsou i na Slovensku. Dokázali to lidé z O2 Slovakia a TRIAD advertising pracující na kampani Digital Iron Curtain. Slovenský TELCO operátor s ní reagoval na smutný fakt, že polovina mladých Slováků neví, proč se slaví 17. listopadu svátek a co se v roce 1989 stalo. Operátor O2 tak vytvořil loni na ono datum digitální železnou oponu.

Ta uživatele internetu nepouštěla na zahraniční webové stránky, tedy například na ty, jejichž URL končily příponou .com nebo .eu. Na pár kliků se k nim uživatelé nakonec dostali, ale ne dříve než si připomněli, že před pádem železné opony nebylo vycestovat do zahraničí zdaleka tak jednoduché a někdy to bylo dokonce i nemožné.

Dokonce i návštěvníci, kteří přejížděli státní hranici fyzicky, dostali připomenutí tohoto faktu v SMS, která jinak připomínala jen jiné sazby v rámci roamingu.

Video s případovou studií si prohlédněte níže.

Když se nad tím zamyslíte hlouběji, jednalo se alespoň na první pohled o čiré bláznovství. Mobilní operátoři obecně nepatří k typu firem, které by měli zákazníci rádi. Někdy je dokonce nenávidí. Děje se tak, když se podívají na svou fakturu, když nefungují telefonní služby a výjimkou není ani potýkání se s pomalým a zejména pak nefunkčním internetem. V duchu pak lidé křičí: „Platím jim majlant. Jen jsem se chtěl podívat na tento e-mail a ono to nejde!“

Když náležíte do kategorie „utility“ a vaše služba nejde, sympatie či pochopení naleznete těžko. Přesto se v  O2 Slovakia rozhodli upřít zákazníkům okamžitý přístup k internetu a ještě je u toho mentorovat, dát jim lekci, kterou by měli slyšet. Zákaznicí to přes to všechno přijali pozitivně a O2 Slovakia mělo alespoň na nějakou dobu status hrdiny s dobrými nápady.

...

Podívejte se na pokračování článku. Čeká vás poslední kategorie: PR, na které je bláznivé jenom pomyslet.