BRANDstorming 2023: vznik kampaně, co nebyla o h***ě

Konference BRANDstorming pořádaná TUESDAY Busines Network představila příběhy budování značek, obvykle s pomocí komplexních kampaní. Tento text pak pokrývá kampaň, která se tomu vymyká. Byla totiž spuštěna na podporu rádia a její gró leželo v outdoorové reklamě.

Podařila se jí přitom vzácná věc. Dokázala nejen chvilkově upoutat pozornost kolemjdoucích či kolemjedoucích, ale přesáhla svůj formát a zároveň o ní začala psát i neoborová média. Na konferenci o ní mluvili Petr Beneš z rádia Expres FM a Petra Röslerová z interního marketingového oddělení Seznam.cz, který dané rádio vlastní. 


Petra Röslerová a Petr Beneš na BRANDstorminh 2023

Rádio je stále významné médium, ale potřebuje se připomínat a zaujmout i mladé

Petr Beneš na začátku zdůraznil, že živé rádiové vysílání stále ještě nepatří na smetiště dějin. V Česku zasahuje až 83 % dospělé populace, které ho poslouchá 3-4 hodiny denně. „Osobně se domnívám, že tento údaj výzkumy metodologicky nadsazují a v reálu to může být zhruba o hodinu méně, přesto je rádio médium, které má stále svou váhu,“ připomněl Petr Beneš. Dnešní rádia přitom nemohou pouze spoléhat na to, že lidé zázračně přeladí na určitou frekvenci FM a budou nábožně poslouchat. Nejen rádio Expres FM tak vytváří podcastové pořady a značné množství digitálního obsahu.


Petra Röslerová na BRANDstorminh 2023

Expres FM přitom potřeboval komunikovat i to, proč je atraktivní jeho hlavní produkt v podobě živého vysílání. Obzvláště pak k mladé cílové skupině, která se — jak naznačuje i následující infografika — od něj ve větší míře odvrací k hudbě i podcastům „on demand“.

Kreativa o h***ě

„Byli jsme zvyklí na to, že agentury se s námi baví o tom, co chceme v kampani říkat, třeba 50 minut nebo hodinu. Nyní ale proběhlo s marketingovým oddělením Seznamu něco, čemu říkali debrief, trvalo to snad 8 hodin a mě to připomínalo výslech Gestapa,“ prozradil Petr Beneš a dodal:

„Na druhou stranu vznikl z toho nejdůkladnější brief kampaně za 20 let, který jasně říkal, co chceme.“

Hlavní body briefu můžete vidět na vizuálu níže.

Marketingový tým Seznam.cz, pod který rádio spadá, oslovil několik renomovaných tuzemských kreativních agentur, žádný z návrhů nebyl ovšem tzv. kulervoucí. Návrhy se točily kolem motivů „my jsme borci /  poslouchejte nás / rádio Expres FM je nejlepší“. I přes některé atraktivní vizuály to jednoduše nemělo pořádnou šťávu.

Ilustrace genericky pozitivních vzkazů od agentur

„Když k nám samotná tvorba kampaně propadla zpět tak po počáteční radosti zavládlo zděšení,“ uvedla Petra Röslerová s tím, že finální směr naznačil brand manažer, který uvedl, že „kampaní musíme (cílovou skupinu) přesvědčit, že rádia prostě nejsou o h*vně“. 

Dle Petry Röslerové jsou rádia stále ještě o dialogu a ten chtěli kampaní navázat. „My chápeme, že spousta lidí nemá o rádiích nejlepší mínění. Samozřejmě ne v Expresu, ale jinde můžou poslouchat uřvané moderátory a křečovité fóry. A my to chápeme. Jediné, co jsme chtěli vzbudit je dialog: Je to fakt tak (s rádii špatné, pozn. red.)? Asi jo. Ale dejte šanci Expresu a zkuste nás poslouchat,“ uvedla.

V prvním vizuálu se odrazily výše zmíněná slova brand managera, respektive instinkt dosadit si za vyhvězdičkované slovo vulgaritu byl rozprášen v sub-headlinu sdělujícícm, že rádio Expres FM je hudbě.

Na dalším vizuálu pak Expres FM vysílal samé pecky.

V Plzni, kam signál Expres FM také dolehne, byl dokonce využit bigboard na stěně domu.

Upřímně vysvětlení v dodatečné copy s výrazně menším písmem ve srovnání s hlavním nadpisem může být na billboardech u silnic spornou taktikou. Mnoho řidičů totiž zvládne vnímat jen periferně to nejvýraznější. Kampaň ale obsahovala i CLV plakáty vystavené na místech, kde mají lidé čas na celou copy.

Třeba dovysvětlující texty o tom, že „rádio Expres FM je pro fandy dobré hudby“ a „hudbu na rádiu Expres FM žere každý“.

CLV panely z metra na I.P. Pavlova

Téma revizorů, a konkrétně vizuál níže, Petra Beneše jako první přesvědčily o tom, že tato kampaň dokáže skutečně zaujmout. „V Seznamu se vytvořily dva tábory. Kupodivu představenstvo tlačilo na to, ať kampaň spustíme. A pak tu byla druhá skupina — paradoxně složená z lidí, co to vytvořili — a ta tvrdila, že je to moc a že přestřelili,“ přiblížil.

I když varianta tvrdící, že „revizor je **nda“ nakonec nebyla zveřejněna, i mírnější varianty narazily v terénu na odpor. „Trvalo jen 2 dny, než nám to dopravní podnik stáhnul. Jedno z míst byla stanice I. P. Pavlova a zrovna tam mají revizoři centrálu… v metru jsme tak byli nakonec omezeně,“ prozradil Beneš.

Nebylo to o ho*ně

Kampaň vyvolala diskuze mezi profesionály na LinkedInu a v rámci Reklamní katovny se stala 3. nejúspěšnější za rok 2022. Zaujala ale i mimo obor a psala o ní i mainstreamová média.

Pozitivní dojem posilují i výsledky dotazníku ke kampani, který provedla výzkumná společnost Stemmark.

Efekty ale nesla i výkonově. Ač byla kampaň brandová, navýšila poslechovost o 20 %. 

Jaký je tedy závěrečný vzkaz tvůrců kampaně?  Mějte odvahu, jde o h****.