Celebrity monitor: Karel Gott stále vládne všem, v reklamách chtějí lidé ale sportovce

Lidé si v reklamě spíše přejí slavné české sportovce než lidi ze showbusinessu. Vyplývá to z trackové studie Celebrity monitor, kterou provedla Fakulta podnikohospodářská VŠE (FPH VŠE) v posledním čtvrtletí roku 2015. Cílem pravidelné studie s půlroční periodicitou je monitorovat popularitu osobností českého kulturního, společenského a sportovního života. Spojení celebrit s reklamou je pak bráno jako ukazatel funkčního využití popularity,

Podle výzkumu jsou sázkou na správného reklamního koně Petra Kvitová, Petr Čech a samozřejmě Jaromír Jágr. Petru Kvitovou si 95 % respondentů dokáže dobře představit jako ambasadorku nějaké značky. Ze stálic českého showbusinessu by si respondenti v reklamě dokázali dobře představit Leoše Mareše, ale i Tomáše Kluse.

Jednodušší cestu k popularitě mají sportovci než lidé z kulturního prostředí

Dostat se do povědomí lidí není pro nové tváře ve světě showbusinessu jednoduché. Češi mají s kulturním a společenským životem spojených několik jmen a ta stále zůstávají v jejich povědomí. Ve výzkumu Fakulty podnikohospodářské VŠE uvedla třetina respondentů jako první celebritu, která je napadla (tzv. top of mind) Karla Gotta. Druhý byl Jaromír Jágr, který získal 10, 2 % a třetí následoval Miloš Zeman s 6, 6 %.

Ve věkové kategorii 15 – 34 let se do popředí dostává Leoš Mareš. U respondentů ve věku 15 – 24 let si ho vybavilo 30 %. V reklamě si ho dokáže představit bezmála 90 % Čechů. Na druhou stranu začíná být pomalu okoukaný. 25 % respondentů si ho přeje v médiích vidět méně často a 65 % vyhovuje frekvence, s kterou ho v médiích vídají doposud. Ukazuje se, že jednodušší cestu na výsluní popularity mají sportovci než lidé z kulturního prostředí, jako jsou například herci a zpěváci.

Spontánní vybavenost u věkových skupin 15 – 24 let a 25 – 34 let. Zdroj: Celebrity Monitor

Možná vás v tuto chvíli napadne, proč mezi odpověďmi nezazněly u věkové skupiny 15-24 let jména youtuberů, kteří začínají být bráni jako jeden z nejefektivnějších kanálů, jak ovlivnit teenagery. V USA v aktuálním i loňském výzkumu vnímání celebrit teenagery vytvořeným časopisem Variety předstihují youtubeři tradiční celebrity z hudebního průmyslu nebo Holywoodu. I z toho důvodu jsme se zeptali, organizátorů českého výzkumu Celebritry monitor, jestli si někdo z respondentů na hvězdy českého YouTube vzpomněl.

Ve věkové skupině 12-24 se objevil Jiří Král celkem 3x (t.j. 0,8% v této věkové kategorii). Z toho jej 2x respondenti jmenovali na 1. místě a 1x na 2. místě. V jiné věkové skupině jej nejmenovali.Teri Blitzen se ve věkové skupině 12-24 objevila celkem 2x (t.j. 0,5% v této věkové kategorii). Z toho ji 1x respondenti jmenovali na 1. místě a 1x na 2. místě. V jiné věkové skupině ji nejmenovali. 

Jestli tomuto výsledku nenahrál způsob dotazování, nejsme s to s dostatečnou odbornou erudicí posoudit.  Formulace otázky na spontánní vybavení celebrit ovšem zněla:

„Vyjmenujte mi prosím pět osobností českého kulturního, společenského a sportovního života. Jmenujte osobnosti, o kterých slýcháte třeba v TV, v rozhlase, v novinách, v časopisech, na internetu atd., - osobnosti, o kterých se domníváte, že mají vliv na české kulturní, sportovní a společenské dění, ať už v pozitivním nebo negativním smyslu."

Jaromír Jágr i Petra Kvitová mají stále nezdolný reklamní potenciál

Jaromír Jágr ani přes svou dlouholetou přítomnost v mediální sféře stále nezevšedněl a jeho reklamní potenciál neklesá. Pro 83 % respondentů je stále vhodný jako reprezentant nějaké značky. I u něj, jako u většiny sportovců, respondenti uvádějí, že by se nejvíce hodil pro propagaci sportovních potřeb. Dokázali by si ho ovšem představit i v reklamě na auto či alkoholické nápoje. 92 % respondentů by ho chtělo potkávat v médiích častěji než doposud. I popularita úspěšné české tenistky Petry Kvitové stoupá.

Od podzimu 2014 se vryla do povědomí dalším 3 % respondentů, získala tak 11 % a obsadila osmou příčku ve spontánní výbavnosti. Navíc 38 % respondentů by ji chtělo vídat v reklamě častěji. „Zřetelně se ukazuje, že zejména umělci a sportovci jsou z marketingového pohledu značkou. Spousta z nich si ve svém oboru vybudovala své jasně definované místo a jen vyslovení jejich jména vyvolává v lidech emoce,“ říká Mgr. Radek Tahal, vedoucí týmu. „Je nasnadě, že při vhodně zvoleném partnerství s nějakou firmou budou z takové spolupráce profitovat všechny strany,“ dodal.

Kompletní prezentaci výzkumu si můžete prohlédnout níže:

O výzkumu Celebrity monitor

Celebrity monitor je výzkum, který s půlroční periodicitou monitoruje popularitu osobností českého kulturního, společenského a sportovního života. Výzkum je realizován na reprezentativním vzorku české populace (502 respondentů), kombinací osobního a elektronického dotazování. V rámci výzkumu je zjišťována spontánní výbavnost českých osobností, zmíněné pořadí a „okoukanost“ (tzn., zda lidé chtějí osobnost vídat častěji, stejně často nebo méně často než doposud). Dále výzkum zjišťuje, zda si lidé umí osobnost představit jako tvář nějaké kampaně (a v jaké produktové oblasti).