Co funguje na Instagramu? Podívejte se na to, co říkají data
Nejednoho markeťáka trápí otázka, co na Instagramu vlastně funguje a co by měl do svého marketingového plánu zahrnout. Částečnou odpověď nám přinesla výzkumná zpráva, ve které spojily síly týmy z HubSpot a Mention.
Výzkum se zaměřil na analýzu více než 100 milionů veřejných příspěvků od 1 milionu uživatelů. Cílem bylo vypíchnout klíčové trendy v engagementu, influencer marketingu, délce textů u příspěvků a dalších insightů důležitých pro business i marketing. To se podařilo, a tak si z toho můžete vzít to nejcennější – data. Nutno podotknout, že jednotlivé trendy se vždycky liší na základě publika. Tedy ne každý obecný trend bude odpovídat tomu, co skutečně vidíte. Obecně vzato pochopení těchto novinek může výrazně pomoci při revidování marketingové strategie. Co je ale jisté, že díky těmto poznatkům budete moci ještě více experimentovat a lépe testovat, zda se celkové výsledky zlepšují.
Engagement
Pro marketéry je engagement na Instagramu svatým grálem KPI, co se týče povědomí o značce. Ano. Právě engagement je jasným indikátorem toho, zda bylo zasaženo správné publikum. Tedy jestli to zasáhlo správné lidi a jestli s obsahem rezonují. A to všechno z dobrého důvodu. Z cca 1 miliardy uživatelů si jich 68 % a 66 % zobrazilo foto a video obsah od značek na této platformě (BusinessofApps).
Průměrný engagement jakéhokoli příspěvku na Instagramu byl v roce 2020 2,26 %. Je však potřeba pamatovat na to, že toto číslo bere v úvahu příspěvky opravdu velmi vlivných uživatelů a veřejných osobností. Což průměr silně zkresluje. Pokud se budeme bavit o mediánu, ten je 0,84 %. Z toho vyplývá, že 50 % uživatelů na Instagramu má engagement na 1 příspěvek menší než 1 %.
Zdá se tedy, že engagement u příspěvků má ve srovnání s předcházejícím rokem klesající trend. Dneska uživatelé s obsahem interagují spíše formou ukládání příspěvků, sdílení nebo zkrátka jen koukáním na ně. Stejně tak se zdá, že uživatelé nyní více upřednostňují formáty Stories a Reels před přidáváním příspěvků do feedu.
Carouselové formáty předstihly jak videa, tak příspěvky s jedním obrázkem. V průměru získaly v rámci zkoumaného vzorku účtů 62 lajků a 5 komentářů.
Celé by se to dalo shrnout tak, že účty s vysokým počtem sledujících vyhrávají, co se týče engagementu u video postů. Nicméně většina účtů zasahuje své sledující pomocí carouselového formátu.
Tam, kde v roce 2019 kraloval příspěvek o jediné fotce, byl rok poté upozaděn na úkor dynamické kreativy, která už zkrátka vyžaduje jistou míru interakce od uživatele (scrollování carouselem, tapnutí pro zapnutí zvuku u videa apod.).
Zvyšování engagementu je rok od roku těžší. A to především kvůli neustálým změnám, které tato platforma implementuje do svého algoritmu. Což samozřejmě neznamená, že dosáhnout slušeného engagementu je nemožné. V prvé řadě se ujistěte, že postujete konzistentě a že je váš obsah vybalancovaný a zahrnuje jak příspěvky s jednou fotkou, tak videa, Reels, IGTV i Stories.
Vliv popisků na engagement
Data z této studie jsou poněkud rozporuplná. Ve zkratce řečeno – čím delší je popisek, tím je lepší engagement. Ale opět je třeba pamatovat na to, že průměrný počet znaků pro nejúspěšnější příspěvky je značně zkreslen profily s vysokým počtem sledujících. Už jen proto, že právě celebrity nebo velcí influenceři často jako popisek použijí jedno slovo nebo emoji, a i tak se příspěvku dostane obrovského engagementu. Ze všech analyzovaných účtů mělo okolo 95 % popisek o délce menší než 1 000 znaků. Pouhých 5 % mělo více než 1 000. A zhruba 50 % mělo rozmezí od 100 do 1 000 znaků. Ostatně podívejte se sami:
Zdroj: HubSpot
V současné době umožňuje Instagram použít popisek v délce až 2200 znaků a maximálně 30 hashtagů. Podle Social Reportu však sám Instagram doporučuje držet se v popiscích do 125 znaků, protože jedině tak je zaručeno, že se celý popisek zobrazí ve feedu bez nutnosti jeho rozkrývání.
Na základě údajů a zjištění z několika dalších společností je tu souvislost mezi engagementem a popisky v rozsahu 500–1 000 a 1 000–2 000 znaků.
Nicméně neberte délku jako alfu a omegu všeho. Přemýšlejte nad tím, co chcete vašim followerům vlastně říct. Protože i když tu může být nějaká souvislost mezi dlouhými popisky a lepším engagementem, je to stejně vždycky individuální. Delší popisky jsou vhodné spíše pro storytelling a pomáhají uživatelům vám lépe porozumět. Takže je používejte opravdu jen tehdy, máte-li svým sledujícím co důležitého říct. Pokud si však zvyknete psát superdlouhé popisky ke všem postům, může to snížit vaši konzistentnost a negativně ovlivnit celý engagement rate.
Co z toho všeho vyplývá? Většinu poznatků jste určitě tak nějak tušili. Ale jsou mezi nimi i novinky, které mohou přinést čerstvý vítr v podobě inspirace, nových nápadů a přístupů k instagramovému marketingu jako takovému. No a před tím, než si nastavíte KPI, je dobré se zamyslet také nad tím, které instagramové metriky jsou pro váš business nejdůležitější a proč. A teprve na tom stavět.
Pokud vás tato problematika zajímá detailněji, můžete se podívat přímo do reportu, který najdete zde.
