Co mají společného mileniálové a generace Z? Nic moc…
Zdroj: Millenials with smartphones on Shutterstock
Generace Z a Y mají marketéři často zařazené v jedné škatulce jako „ty mladé”. Jsou ovšem tak odlišné, že je to zcela mylná strategie. Ve dvaceti a ve čtyřiceti máme diametrálně odlišné starosti i potřeby. V tomto textu vám představíme hlavní mezigenerační rozdíly i to, proč se vyplatí vyrobit pro kampaně pro Y a Z zvlášť.
Výzkum platformy VidMob ukázal, že většinu mladých lidí zaujme reklama, která odpovídá jejich osobnímu stylu. Své vrstevníky chce v reklamě vidět jen necelá třetina (29 %) respondentů. Většina reklam však dělá pravý opak – snaží se reflektovat pohlaví, věk případně rasu cílové skupiny.
Generace Z (narozena přibližně v rozmezí let 1995-2009) preferuje hezkou kreativu, nemá ráda časté opakování stejné reklamy, a ocení kvalitní hudební podkres. Mileniálové (resp. Generace Y, narozena přibližně 1981-1996) mají rádi krátká videa, opakovanou reklamu jednoduše ignorují a vizuál zajímá jen třetinu z nich.
Stephanie Bohn, Chief Marketing Officer VidMob, řekla, že jen jeden ze čtyř lidí si produkt/značku lépe zapamatuje díky opakované reklamě. Výsledky výzkumu pak shrnula následovně:
„Uživatelé sociálních sítí jsou bombardováni obsahem a je čím dál tím těžší zaujmout jejich pozornost, zvláště u generace Z. Marketéři si musí uvědomit, že demografie a využití celebrit má vliv na interakci, ale stále převažuje smysl pro styl.“
Dodala, že mladí lépe reagují na reklamy, se kterými se mohou ztotožnit, případně ve kterých se mohou vzhlédnout. Na celebrity pak lépe reaguje mladší generace Z.
Mladí a neklidní
Myšlenka, že mají dvě generace stejné zájmy je nesmyslná. Ve 23 letech máte prostě zcela jiné starosti a zájmy, než ve 37 letech. Generace Y (mileniálové) internet a sociální sítě „zachytila“ a naučila se s nimi velmi dobře pracovat, ale generace Z na nich vyrostla. Často je ale marketéři hází do jednoho pytle – jsou to prostě „ti mladí.“ V čem se ale liší? Deep Patel postihl pro Forbes tyto rozdíly.
1. Generace Z má ráda influencery
Výzkum společnosti Google odhalil, že 70 % mladých uživatelů (teenagerů, generace Z) sítě YouTube se s YouTubery ztotožňuje více než s tradičními celebritami. YouTubery vnímají často jako vzor nebo učitele.
2. Generace Z nenakupuje tolik přes internet
Zatímco 74 % mileniálů nakupuje přes internet běžně, mladší generace zatím tak aktivní není – většina ještě nemá vlastní platební kartu či příjem.
3. Generace Z používá najedou více platforem
Generace Z udrží pozornost přibližně 8 vteřin, mileniálové pak celých 12 vteřin. Je to dáno hlavně tím, že Generace Z neustále přepíná mezi až 5 zařízeními, jimiž jsou smartphone, televize, laptop, desktop a tablet). Milenálové zvládají v průměru „jen“ tři. V praxi to znamená, že když začne reklama (video), tak vymění zařízení/překliknou aplikaci apod.
4. Generace Z nechce nic, co není reálné
Vyretušované modelky začali ignorovat již mileniálové. Generace Z to však dotáhla k dokonalosti. Nechtějí být cílovou skupinou – chtějí být součástí – chtějí znát pravdu, příběh značky a lidi, kteří za ní stojí.
5. Generace Z nechce věrnostní programy
Mladí chtějí být nezávislí. Chtějí si vybírat. Jen necelá třetina (30 %) vnímá věrnostní programy pozitivně – mileniálové (45 %) jsou vstřícnější.
6. Generace Z není tak citlivá na cenu
Mileniálové zažili ekonomickou krizi – své výdaje si proto více hlídají. Zatímco 67 % mileniálů nelení a najde si na internetu slevový kupon, stejně se zachová jen 46 % lidí z mladší generace Z. Generace Z se také nenechá tak snadno ovlivnit reklamou.
7. Generace Z je náročnější
Moderní technologie jsou pro generaci Z samozřejmostí, stejně tak rychlost a precizní péče o zákazníky. Jakmile si jich značka dostatečně neváží, jdou dál.
Je tedy více než zjevné, že generace Z a generace Y mají odlišné preference a je nutné je v marketingové komunikaci oddělit. Ačkoliv jsou obě generace „stále online,“ mají jiné zájmy a potřeby. Tomu by se měla vždy přizpůsobit i marketingová strategie a cílení.
Kam dál?
„Jsem v pohodě” většinou neznamená, že jste skutečně v pořádku. U náctiletých dívek tato fráze naopak maskuje celou řadu nejistot a mindráků, proti kterým se Dove snaží bojovat.
