Snížení rozpočtu P&G na digitální kampaně neovlivnilo prodeje

Společnost P&G pokračuje ve svém programu na zvyšování produktivity a snižování nákladů významným snížením marketingového rozpočtu. Podle tiskové zprávy je cílem společnosti do pěti let ušetřit až 10 miliard dolarů. Poté, co společnost odprodala parfémové portfolio, se chce věnovat sortimentu pro mileniály, kde drží první příčku. 

Zdroj: P&G

Výdaje poklesly, ale tržby rostou

Marc Pritchard (ředitel značky P&G) minulý čtvrtek na konferenci Association of National Advertisers' Masters of Marketing řekl, že společnost od loňského března snížila rozpočet na digitální reklamu o více než 100 milionů dolarů. Jedním z hlavních důvodů je ochrana hodnoty značky, protože servery, na kterých byl reklamní prostor nakupován, nedokázaly zajistit, že reklama nebude vedle nevhodného obsahu (např. videí z teroristických útoků). Dodal, že se snížení rozpočtu na objemu prodejů neprojevilo negativně, ale společnost udržela svoje plány růstu (2 %). Ušetřené prostředky bude společnost investovat do obsahově kvalitní reklamy a inovací.

Procter & Gamble tak snížil počet spolupracujících webů z 1 459 na 978 v období od ledna do května 2016, resp. 2017. Meziročně klesly výdaje na reklamu o 41 %. Stejnou cestou se vydala i světová dvojka ve výdajích na reklamu – Unilever.

„Walled gardens“ neboli uzavřené zahrady sociálních sítí

P&G na zlepšování kvality reklam a jejich obsahu spolupracuje i se sociálními sítěmi Facebook, Instagram a Snap. Zároveň pracuje na využití unikátních dat o zákaznících e-shopů Amazon a Alibaba, které chce zasáhnout v průběhu nakupování. Slibuje si od toho snížení nadbytečných výdajů o 20 % a zlepšení zážitku zákazníka.

Vše odstartoval boj proti tak zvaným „walled gardens“ (uzavřené zahrady) – internetovému prostředí, které kontroluje obsah třetích stran, který se uživateli zobrazuje (např. mobilní aplikace, které mezi sebou nekomunikují). První s tím přišel Facebook a jeho Instant Articles v roce 2015. Uživatelé měli přístup ke zpravodajství třetích stran v rámci aplikace Facebook, mohli je v téže aplikaci sdílet se svými přáteli, a tím udržet více uživatelů uvnitř, tedy zvyšovat profit z reklamy. Největší problém pro zadavatele reklamy je v případě uzavřených zahrad nemožnost cílit napříč zařízeními a měřit dosah. „Zahradníci“ mají přístup k datům a mohou tak lépe cílit, nechávají si je však pro sebe a zadavatelé reklamy tak nemají přesné informace o efektivitě investovaných prostředků.

Zdroj: Google

Nebezpečí jménem kontextová reklama

Větším problémem je však nežádoucí kontextová reklama u videí s kontroverzním až urážlivým obsahem. Velká část ze zmiňovaných škrtů se týká video platformy YouTube, a tedy gigantu Google. Nejvíce klientů odešlo počátkem toho toku – v březnu se koncentrace nežádoucích kontextových reklam prudce zvýšila, a většina značek reklamy z YouTube zcela stáhla. Zadavatelé reklamy chápou YouTube jako novou verzi televize, a tedy nezbytný reklamní kanál. Tlačí proto na Google, aby své algoritmy a kontrolu zdokonalil. Carl Erik Kjærsgaard, CEO technologické marketingové firmy Blackwood Seven řekl, že je každý vydavatel povinen poskytnou transparentní informace ohledně pozice reklamy a převzít zodpovědnost za kvalitu tohoto umístění ve vztahu k ceně. Doplnil jej Robert Lang (CEO Socialbakers) tím, že standardní média musí pracovat v souladu s bezpočtem regulací, zatímco Facebook a Google se jimi řídit nemusí.

Google na svých robotech velmi intenzivně zapracoval a nyní tvrdí, že jsou nadřazeni lidem. Použil k tomu umělou inteligenci (a strojové učení), která kontroluje obsah videí a jejich soulad s podmínkami sítě YouTube. Díky tomu se zdvojnásobil počet odhalených a stažených videí s nevhodným obsahem. V červenci 2017 roboti odhalili 75 % nevhodných videí – ve srovnání s uživateli jsou přesnější a úspěšnější. Google je tedy na dobré cestě k přesvědčení reklamních partnerů o bezpečnosti kontextové reklamy.

Je ovšem otázkou, jestli jim to bude stačit. Reklamy vedle nevhodného obsahu byl jen jeden z problémů, proč začali velcí inzerenti snižovat své digitální marketingové rozpočty. Těmi možná ještě závažnějšími byly množství podvodů založených na botech a falešných klicích spojených s online reklamou a obecně těžká vyčíslitelnost návratnosti pro brandovou reklamu značek prodávajících převážně v offlinu. Procter & Gamble deklarující, že se snížení digitálního marketingového rozpočtu o 100 milionů dolarů neprojevilo na propadu prodejů, dává všem v jeho ranku signál, že internet není místem, kde by bylo potřeba utrácet za reklamu bez rozmyslu. 

Kam dál? 

Jak moc jsou inzerenti obětí podvodů? Tento článek vám vysvětlí fenomén „ad fraud" ve čtyřech grafech.