Už žádná slzavá údolí! V Americe brojí proti citově manipulativním reklamám

To, že reklamy často útočí na naše slzné kanálky, není nic neobvyklého. Tzv. tear jerking je v dnešní době významnou součástí reklamního průmyslu. Ne každý ale umí s tímto typem reklamy vhodně a efektivně pracovat. U kampaní pojednávajících o hladomorech nebo trpících zvířatech je tento typ propagace jistě efektivní a opodstatněný, když se o to ale pokusila americká společnost Windex v kampani na svůj čistič oken, vysloužila si místo hromady slz jen zájem americké rady ACEMA.

The American Council of Emotionally Manipulative Advertisers, zkráceně ACEMA, se zaměřuje na průzkum, hodnocení a regulaci citově manipulující reklamy.  Právě kampaň Windexu s názvem The Story of Lucy byla důvodem pro vydání zvláštní směrnice pro členy jejích agentur a značek o zavedení moratoria na tzv. „cry before buy“ reklamy. Nová směrnice přikazuje šesti měsíční pozastavení produkce a distribuce reklam, které si kladou za cíl hrát na divákovy emoce. Vztahuje se na kategorie se zajímavými zkratkami: MEM (momentary eye-moistening), RMC (rapid mouth-clasping) a OSI (outright sob-inducing).

Kampaň The Story of Lucy popisuje fiktivní příběh dívky, jejíž otec je námořník a je často daleko od své rodiny. Tří minutové video zachycuje významné životní okamžiky od narození děvčátka až po její dospělost, svatbu a početí vlastního potomka. Celá reklama je podkreslena melancholickou písní Beautiful Thing od Grace VanderWaal. Na tom by nebylo samozřejmě nic špatného, kdyby se jednalo například o reklamu na životní pojištění. Je to ale reklama na čistič oken a slogan „What's between us, connects us" (Co je mezi námi, nás spojuje) by měl odkazovat právě na sklo, čištěné Windexem. Celý spot je zakončený záběrem na lahev s čistícím prostředkem a nápisem „Give Life a Sparkle” (Dává životu jiskru).

Podle prezidenta ACEMA, Simona Dumeca, se reklama řadí do kategorie MEM už jen samotným výběrem hudby. Celý emotivní příběh dodává reklamě jistý nádech absurdity. V rámci průzkumu mezi konzumenty se reklama setkala s povětšinou negativním ohlasem. 

Sama ACEMA uznala, že tear-jerk reklamy mají své fanoušky a své místo v marketingu. Podle jejich slov „se díky těmto reklamám cítí emočně mrtví spotřebitelé alespoň chvíli na živu”.  Dumenco dále uvedl, že ACEMA podporuje emocionální reklamy, jako například „Dear Sophie” od společnosti Google na její prohlížeč Chrome. „Jsem dojatý jen na ni pomyslím,” přiznal. „Ale tear-jerking jako marketingová strategie musí být užíván s rozmyslem a odpovědností. Story of Lucy se bezdůvodně a neopodstatněně snaží o citovou manipulaci s divákem. Windex zkrátka zašel příliš daleko,” dodal.

A rozhodně není jediný. Například společnost Panthene přišla s kampaní na péči o vlasy, v níž líčí dojemný příběh mladé umělkyně:

Na YouTube existují dokonce kompilace smutných a emotivních reklam:

Zdroje: adage.com, youtube.com

Kam dál?

Přeborníkem na „ubrečené reklamy” jsou Thajci. Přehled těch nejdojemnějších jsme vám představili v článku  „Thajské reklamy prochází slzavým údolím. Zcela dobrovolně".