Lidl bude mít v Británii také vánoční kamion rozdávající colu. V Česku by to neprošlo
Zdroj: Lidl UK
Společnost Lidl odhalila svůj vánoční kamion, který bude během letošní vánoční sezóny jezdit po Velké Británii. Návěs 20metrového, 15tunového červeného trucku bude zdobit obří název Freeway, tedy privátní značky colového nápoje řetězce. Logo Lidlu bude viditelné na dveřích a masce trucku.
V rámci svého prvního turné od 14. listopadu do 1. prosince navštíví truck devět měst. Když zastaví, nerozdá jen pár plechovek. Lidl plánuje postavit pop-up stánky a rozdávat více než 2 000 dárkových krabic obsahujících zboží z jeho „prostřední uličky", kde nabízí běžně spotřební zboží, včetně hraček, elektroniky, oblečení nebo doplňků do domácnosti.
Kamion navíc ve spotu řetězce řídí Nick, který mírně připomíná postavu, která v anglosaských zemích údajně z noci z 24. na 25. prosince vymetá komíny a rozdává dárky.
Kontroverze tohoto kroku je jasná. Červený truck o Vánocích, to je přece Coca-Cola.
Zdroj: Coca-Cola
Možná se vám zdá, že to tak platí skoro „odjakživa“. Ve skutečnosti téměř 30 let. První kampaň s červenými trucky vznikla v roce 1995. Reklama „Christmas Caravan III" pak (i díky počtu svých sezónních opakování) patří mezi ty historicky nejsledovanější vůbec.
Coca-Colu dokonce nemůžete ani zcela obvinit z toho, že pro svou kampaň zneužila Santa Clause. Jeho v myslích veřejnosti otisknutá podoba mírně obtloustlého zarostlého bělovlasého chlapíka v červeném úboru totiž pochází z reklam Coca-Coly uvedených prvně v roce 1931.
A teď si přijde Lidl, který má místo „Always Coca-Cola“ na návěsu „Freeway“. Jak mu to vůbec mohlo právní oddělení schválit a prošlo by něco takového v Česku? Na právo v marketingu specializující se advokátka Petra Dolejšová k tomu říká:
„Britské právo je proti tomu našemu jiná liga. Pokud by se vám zachtělo vyrazit po stejné stopě i u nás, dovolím si poradit:
- konceptem se inspirujte;
- provedením se odlište.
Kamiony jsou tu pro každého. Volila bych ale jiné barvy, design, období či trasu. Pokud zákazníci musí moc mžourat, aby vás od tradiční kampaně Coca-Coly odlišili, máte problém.
Vyvolávat zaměnitelnost a ohřívat se na cizím věhlasu je jako hrát si s ohněm. Lítají jiskry. Vánoční kouzlo vyvolají. A než se nadějete, voláte hasiče.“
V českém prostředí byste hledali podobně odvážnou kopii marketingové aktivace obtížně. Mountfield byl dlouho v marketingu známý „Kolem štěstí“, na němž si mohli zákazníci vytočit slevu. Jako jeden z velkých marketingových prvků měl de facto to samé v digitální podobě Slevomat. Těžko ale v tomto případě Mountfieldu přiznat vlastnictví již dlouho zavedené výherní mechaniky. „V Česku rozsudek na podobné téma nepadl, protože jsme tu ve srovnání s Velkou Británií podstatně více právně sešněrování,“ vysvětluje Dolejšová.
Pouštět se tak do podobného dobrodružství jako Lidl za Lamanšským průlivem nestojí za to. Položme si tak spíše otázku, zda jeho akcedává marketingový smysl? Když totiž někoho napodobujete, stejně do značné míry připomínáte jeho. Jste jen nápodoba. Na druhou stranu colový nápoj Freeway je na tuto pozici zvyklý. Proč si myslíte, že mají jeho balení červenou barvu a font jeho logotypu je zdobně stylizovaný? Jde o lacinější alternativu ke Coca-Cole. A tuto pozici levnější náhražky vlastně svou kamionovou tour stvrzuje. Ostatně nejen ve spotu, ale i na svém webu, používá formulaci: „Holidays are coming in under budget..." Ano, Lidl se ve Velké Británii pozicuje na rozdíl od Česka stále značně diskontním způsobem. 
Zdroj: Lidl
Sympatičtější jsou v tomto ohledu jistě dlouholeté aktivační výjezdy Pepsi spojené se slepým testem Pepsi a Coca-Coly. Také se vymezuje proti svého hlavnímu rivalovi, ale přidává navíc prvek gamifikace a přitom otevírá mnohým zákazníkům oči, když zjistí, že mají jiné chuťové preference, než předpokládali.
Lidl ovšem hraje i o něco jiného. Truck od Lidlu totiž propaguje i samotný řetězec, kde můžete pořídit k Vánocům mnohem více věcí než jen colový nápoj ke slavnostně prostřenému stolu. Proto také nebudou rozdávané jen plechovky Freeway. Již uvedení samotné akce se dostává díky popsané kontroverznosti značný prostor v britských médiích, a to jen posiluje spojení Lidlu a Vánoc. Spojení, které se řetězci rozhodně vyplácí.
