Facebook Exchange má dobré výsledky. Je budoucnost FB reklam v remarketingu?
Před 10 týdny byl uveden Facebook Exchange - nástroj, který dovoluje firmám znovu zacílit reklamou na Facebooku zákazníka, který již byl na jejich stránkách. Bez nadsázky se jedná o jeden z největších možných zdrojů reklamních příjmů pro Facebook. Běžné displej reklamy největší sociální sítě totiž nedosahují nijak zázračné konverze a jsou čím dál častěji vnímány spíše jako prostředek pro budování povědomí o značce než jako prodejní nástroj.
Vypomůžeme-li si s obrázkem trychtýře symbolizujícího poptávku, lze jeho vrchní širokou část nazvat jako místo, kde se poptávka tvoří – přispívají k tomu třeba i standardní reklamní formáty Facebooku. Naproti tomu úzké ústí trychtýře představuje naplnění poptávky. Lidé vyhledávající produkty či služby na Googlu mají mnohem pravděpodobněji zájem o nákup. Stejně jako lidé, kteří na e-shopu již dali zboží do košíku, ale z nějakého důvodu nedokončili objednávku. I ty lze díky Facebook Exchange znovu oslovit i na Facebooku.
Za dosavadních 10 týdnů šlo spíše o testování nového remarketingového systému, k dispozici byl také v jeho rámci jen formát klasické FB displej reklamy v pravém sloupci. Podle vyjádření Joshe Constinea pro Techcrunch ale reklamy přes Facebook Exchange zatím fungují velice dobře. Facebook se dokonce rozhodl rozšířit počet partnerů (také nazývaných DSP – Demand Side Platform), přes které lze znovu zacílené reklamy sjednávat, z 8 na 14. Firmy chtějící zpětně oslovit návštěvníky svých stránek se musí obrátit právě na ně. To, jestli se uživateli označenému s pomocí cookie na stránkách inzerenta zobrazí reklama i na Facebooku, záleží i na ceně, kterou je za to inzerent ochoten zaplatit. Jedná se o „real time bidding“ systém, kdy se porovnávají nabídky jednotlivých subjektů a ty s tou vyšší mají pochopitelně přednost.
Facebook dosud nedovoluje FB Exchange (DSP) partnerům přidávat k behaviorálnímu cílení na základě přidělené cookie i další vrstvu sociálních a demografických informací o uživatelích. Ve výsledku tedy nemůžete přímo zacílit uživatele, který byl na vaší stránce a je mu například 18-25 let. Pokud by dal Facebook inzerentům data sloužící k osobní identifikaci, dovolil by jim vytvořit si ve spojení s cookies velmi přesný obrázek o tom, kdo jsou jeho skuteční a potenciální zákazníci. Tyto informace by pak byly samozřejmě dobře využitelné i mimo reklamní síť Facebooku (tedy tam, kde to Facebook nemůže zpeněžit). Určitě by přinesly negativní mediální ohlas na účet největší sociální sítě a zároveň by také snížily určitou unikátnost klasických reklamních formátů na Facebooku.
Nebo bude touha poskytnout inzerentům to nejpřesnější cílení přeci jen silnější? Constine tento scénář uvádí jako možný na základě toho, že mezi novými DSP partnery jsou nyní i společnosti Nanigans a Optim.al. Tedy zástupci Ads API partnerů, kteří mezi dosud vyvolenými osmi DSP partnery nebyli. Proč? Třeba protože Ads Api partneři jsou přesně ty společnosti, které optimalizují velkým inzerentům reklamy na Facebooku tak, aby zacílily například nejmenovaného pana X, který je fanouškem těch a těch konkrétních FB stránek, je mu 25 let a žije v New Yorku. Pokud by Facebook chtěl popustit dosavadní oponu nad soukromím uživatelů a zkombinovat behaviorální i „biografickou“ rovinu informací, dokázali by inzerentům posloužit nejlépe právě ti DSP partneři, kteří mají zkušenost i se zacházením s typem dat, který je klíčový pro cílení tradičních facebookových reklamních formátů.
Jestli se tak stane nebo nestane, bude záležet samozřejmě nejvíce na tom, jak moc se bude největší sociální síti dařit přesvědčovat inzerenty o užitečnosti svých klasických i Facebook Exchange reklam v současné podobě. Doufejme, že jí to půjde. Nastíněným způsobem vylepšené Facebook Exchange reklamy by totiž poskytovaly doslova bezprecedentně přesné cílení, které by mohlo být pro mnohé lidi za hranou toho, co chtějí, aby o nich provozovatelé nespočtu webových stránek věděli.
Zdroj: www.techcrunch.com
