Interaktivita jako budoucnost videa
Co je budoucností internetu? Dle mnoha účastníků dalšího setkání speciálního seriálu konferencí La Degustation Online je jím právě video. Třeba proto, že se doba zrychluje a lidé chtějí rychle vstřebat mnoho informací.
Prvním ze třech panelistů byl muž oceněný desítkami českých i mezinárodních reklamních cen, Jiří Langpaul, toho času působící v DAWSON GINGER. Dle něj má online video i další výhodu v tom, že dokáže poutavěji vyprávět příběh. Dosud se ale jeho kapacity nevyužívají naplno. Lidé mají obecně k novým formátům tendenci přistupovat jako k těm starým. Proto od příchodu televize v 50 letech minulého století muselo uplynout 20 let, než se pro ni přestalo tvořit jako pro rozhlas. Televizní tvorba pak dosáhla vrcholu v devadesátých letech. Převahu nyní získávají interaktivní formáty - ať už samotný internet nebo svět počítačových her. Jaké jsou možnosti lepšího využití videa? Umožnit jeho divákům větší interakci, možnost zasahovat do děje. Zkrátka rozbít starý způsob lineárního vyprávění a nabídnou více variant příběhu. Skvělou ukázkou v reklamním průmyslu je kampaň Tippex Experience umožňující odvracet apokalypsu, která trochu kazí narozeninovou oslavu jednomu chlápkovi s medvědem.
V době, kdy lidé píšou na sociální sítě takřka jakékoliv hnutí mysli, může ovšem zaujmout i mnohem méně nápaditá, ale o to interaktivnější forma. Kampaň pro lentilky Skittles nazvaná Skittles Facebook Updater byla postavená na tom, že se call centrum obarvilo brandovou duhovou páskou a natáčené dámy a pánové v kójích dělali fanouškům stránky, co jim „na komentářích a statusech viděli“, a pak jim vložili video na facebookovou zeď. Během dvou týdnů stoupnul počet fanoušků FB stránky o 25 tisíc uživatelů. Videa umístěná na YouTube vidělo dohromady zhruba 2 miliony lidí. To nejdůležitější ovšem je, že prodeje za dané období stouply o 35 procent.
Úplně jinou ligou co do náročnosti produkce bylo propagační video módní společnosti Asos, v kterém šlo ovlivňovat pohyb modelů a modelek i vstupovat na nákupní stránky s jednotlivými viděnými kusy.
Nafintěná módní přehlídka pro úzký okruh vyvolených je přežitek
Druhá prezentace v podání návrhářky a majitelky Fashionspace.TV, Lucie Markové, byla o módě a její prezentaci. Klasická módní přehlídka je organizačně velice náročná záležitost pro úzké publikum. To je nutné skutečně zaujmout, protože je často jedinou cílovou skupinou, která si předváděné šaty kdy zakoupí. Pocit uchvácení přehlídkou z pohledu diváka je ovlivněn zásadně nasvícením a hudbou, ale také místem k sezení. Opravdové detaily a modely ve své plnosti uvidí jen ti v předních řadách.
Upořádání módní přehlídky v online prostředí má oproti „tradiční offline verzi“ své velké výhody především ve své opakovatelnosti a zároveň v tom, že dokáže nabídnout divákovi „zážitek z první řady“. K tomu jde ještě dodat leccos navíc: názory médií, celebrit, vhled návrhářky či možnost chatu pro diváky a samozřejmě i lepší a zřetelnější svázání s možností zakoupit představované šaty.
Jde tedy o něco mnohem víc než vyvěsit video na YouTube. Organizačně může být takováto akce dokonce kvůli technologickým požadavkům náročnější než ta obyčejná. Je ovšem jisté, že má potenciál oslovit mnohem širší publikum a ve výsledku tak přinést i větší zisky. Budoucnost je dle Lucie Markové ve 3D videu, ve formátu, který člověku dodá intenzivnější pocit, „že tam skutečně byl“.
Interaktivnost je podmíněna rozvojem technologií
Jan Procházka z Flamesite upozorňoval především na předurčenost vývoje videa pokročilostí technologií. Dnes tak oslavované otevřené konce interaktivních kampaní byly představeny už před 45 lety pořadem Kinoautomat na světové výstavě Expo 67 v Montrealu. Se schopností natáčet digitální videozáznam spadly náklady na drahý filmový materiál a výroba se demokratizovala. Video si dnes může natočit každý.
Právě ale záplava obsahu může stát za poptávkou vidět něco kvalitnějšího, lépe zprodukovaného a interaktivnějšího. V dnešní video nabídce tak může být:
- Obyčejné (dějově lineární) video
- Obsah modifikovaný uživatelem
- Plná interakce
- Větvení děje dle volby uživatele
Způsob používání lineárního videa není třeba zvláště představovat, vidíme jich spousty dnes a denně. Ta nejbližší budoucnost nicméně patří relativně konzervativnímu větvení děje dle volby uživatele. Tedy situaci, kdy se v určitém bodě příběhu děj může ubírat několika směry. Filmař natočí všechny varianty a v zlomových okamžicích pak dá člověku vybrat, kam chce vyprávění posunout. I klasické štěpení dějových linií může vypadat velice dobře. Novozelándská Hell’s Pizza natočila například Zombie horor.
Náznaky plné interakce můžeme vidět třeba u představovacích animací 3D modelů aut, u nichž můžete zastavit jejich otáčení o 360 stupňů, otevřít si kufr, usednout na sedačku, nastartovat motor nebo prolézt každou přihrádku. Obsah modifikovaný uživatelem je na rozdíl od variantního vyprávění interaktivnější, nepředstavuje linearitu štěpenou do větví. Akce uživatele ovlivňuje obraz v reálném čase. Příkladem může být kampaň na Peugeot 208, který šel „řídit lidskými emocemi“. Obojí to jsou nicméně mety, které jsou dnes technologicky velice náročné a drahé. Jsou mnohem více o programování než o natáčení a nedá se předpokládat, že by uživatelé v příštích pár letech potkávali taková „videa“ jinde než u velkých světových značek.
To ovšem neznamená, že „dnešní Kinoautomat“ musí být nudný. Naopak, může bavit a k tomu velmi dobře prodávat. Ukazuje to video Dress Us, kdy můžete oblékat dvě nahé dámy do nové kolekce kousek po kousku. Při jejich povzbuzování nechybí humor a před vybráním těch správných kalhotek můžete z legrace dát jedné z modelek třeba pánské boxerky. Každý kousek má pochopitelně svoji cenovku a jde ho rychle zakoupit. Není to tedy video, které vás má uchvátit a primárně jen zvýšit povědomí o značce. Je to účinný nástroj k prodeji.
Cena za interaktivitu
Následující panelová diskuze byla již za účasti Michala Nydrleho z Nydrle Digital, filmaře Pavla Jiráka a Tomáše Zajíčka z Lundegaard. Ten odpověděl například na to, do jakého formátu se nejvíce natáčí (MP4 s kodekem h.264). ¨
Univerzální odpověď na náklady interaktivních videí se už hledala o poznání obtížněji. Ano, můžete kampaň zadat studentům, kteří natočí skvělé věci za pár desítek tisíc korun. Videa natočená na mobil můžou fungovat jako virální kampaň na YouTube, nebudou mít ale přesah napříč platformami. Samotné natáčení dalších variant na místě není o tolik dražší, kameraman, světla a vizážistka už na place stejně jsou. Úplně o něčem jiném jsou ale postprodukční náklady, které pochopitelně závisí na náročnosti. Michal Nydrle mluvil například o kampani pro Český rozhlas, kde se natáčelo tři dny a pak se 250 variant záběrů vzájemně provazovalo po 10 dní – cena byla zhruba 1,2 milionu korun.
Čeká nás tedy v příštích letech všeobecné narušení vzorců vyprávěná lineárních příběhů? S jistotou to lze tvrdit poměrně obtížně. Před pár lety začínala móda interaktivních webů s „oživlými průvodci“, nyní jich je jenom poskrovnu. Michal Nydrle to přičítá přehlcení lidí obsahem a samozřejmě také dopadům ekonomického propadu. Pavel Jirák mluvil o nedávno hitové technologii stereoskopie, která je dnes v zapomnění.
Celý večer se nesl v duchu nadnesení těch nejžhavějších trendů a to především z pohledu velkých agentur pracujících pro skutečně velké značky. Až na několik výjimek se jednalo spíše o revoluci reklamního videa, které se snaží svůj tradiční cíl vyrušení (disruption) přeměnit v zapojení (interaction). Z úst Jana Procházky zazněl citát prorokující, že do dvou let bude více než 50 procent videí na internetu interaktivní.
Je budoucnost skutečně tak interaktivní a růžová?
Dle názoru autora tohoto článku to je až příliš nadsazený odhad nepočítající s tím, že novinky se snadno okoukají. Z dané nadpoloviční většiny videí by díky současným technologickým omezením byla pochopitelně majorita ve formě variantního vyprávění. Lze pak předpokládat, že by velká část diváků přestala být uchvácená možností směřovat děj. Mohli by pak klidně brát daný formát jako reklamní standard, který je prostě „chce oblbnout“. Po takovém prozření z něj máme reklamu, která se neumí „vymáčknout“, a do konce ji zhlédne málokdo.
Výrazným trendem, který ovlivní i vývoj videa, je změna nákupního chování spotřebitele. Délka příprav pro samotný nákup se prodlužuje, lidé vstřebávají čím dál více informací, využívají srovnávací portály a odborné diskuze, zároveň ale poněkud v protikladu nedokážou udržet delší dobu pozornost. Z minutového videa získá člověk značně pasivní formou více informací než z několika stran textu. Mnoho e-shopů má dnes velmi strohé popisky produktů, které uživatelům nestačí (Více například v článku Recenze jsou klíčem k důvěryhodnosti společností). Jedním z trendů pro použití videa bude obsadit tyto „kóty“ - místa, kde lidé nejsou rušeni, kde jim naopak dáváte obsah, který potřebují. V naprosté většině k tomu stačí jednoduchá lineární video, jež jde k věci.
Právě doplňování webovách stránek o relevantnější obsah pro snadnější nákupní rozhodnutí může být v příštích letech výraznější budoucností videa, zatímco jeho interaktivita se bude nepochybně vyvíjet v tom nejvyšším segmentu nadále a s posunem technologií bude čím dál důležitější.
