Případová studie: Jak propagovat vložky na Pinterestu a neprolít u toho kapku krve

Máloco je tak málo sexy jako ženská menstruace. Reklamy na dámské vložky jsou doslova sterilní a upravené dámy v nich na ně s úsměvem lijí modrou barvu ze zkumavek. Propagovat takový výrobek přes sociální sítě je tak trochu oříšek. Ženy se veřejně baví o lecčem, ale menstruační příhody rozhodně mezi nejpopulárnější témata nepatří. Je to osobní a kulturně v sobě máme zakořeněné, že se o tom nemluví.

Společnost Kotex, která dámské vložky vyrábí, přesto využila pro kampaň v Izraeli Pinterest. Rychle rostoucí sociální síť, která má vzhledem k výše napsanému výhodu v tom, že se na ní nemluví. Emoce jsou vyjadřovány repinnováním (přepichováním) fotografií na osobní nástěnce. Jako doplňkový kanál pak využila Twitter účet, který se o periodě nebál mluvit.

Identifikace uživatelek udávajících trendy

Produkty, které byly primárně propagovány, byly Kotex Designs, série vložek ozdobená barevnými ornamenty. Uživatelé Pinterestu jsou známí vášní pro design. Fakt, že hezkou věcí může být i „dámská hygienická potřeba“, v sobě sám o sobě nesl příslib pravděpodobnějšího sdílení. Marketéři z Kotexu a agentury Smoyz nicméně udělali průzkum, díky kterému identifikovali 50 „nástěnkářek“, jež splňovaly několik podmínek. Mezi ně patřilo: jejich obsah je virální – jiní uživatelé ho často repinnovali, udávají trendy a jsou na Pinterestu aktivní. Těm také poté vytvořili personalizovaný dárkový balíček.

Jeho přidaná hodnota byla v tom, že v něm byly i zhmotněné objekty z fotografií, které adresátky vystavovaly jako své inspirace na vlastních virtuálních nástěnkách. Před jejich zasláním je vyfotografovali a publikovali na Pinterest profilu Kotexu. Všechno, co musely vytipované ženy udělat pro obdržení dárku, bylo „přepíchnout“ jeho snímek i na svoji nástěnku.
Repinn byl signálem zájmu, po kterém Kotex zjistil adresy přes zaslání osobní zprávy.

Výsledek kampaně

Jednoduchý mechanismus přinesl rychle výsledky. Ženy, které obdržely dárek, nezůstaly zdaleka u pouhého repinnu svých dárků. Samy od sebe se pochlubily i na Facebooku a Twitteru, vyfotily dárky osobně a publikovaly je na svých Instagram účtech a některé i napsaly bloggový příspěvek. Téměř každý, kdo dostal dárek, se s ním neváhal pochlubit s pomocí více kanálů. Celkový počet interakcí dosáhl počtu 2284.
Kampaň neměla mimo Pinterestu žádnou dodatečnou propagaci. Adresátky dárků to zařídily všechno samy. Značka dosáhla díky kampani 700 000 impresí.

Na Twitteru začal Kotex vytvářet buzz zhruba měsíc před spuštěním kampaně na Pinterestu. Účet značky vypouštěl moudra připomínající občas i mírně provokativní prohlášení, jež používají třeba stand up komici, pro upoutání pozornosti publika. Například tweet z 9. května zní: „Uvědomují si vůbec tvůrci reklam na ženskou hygienu, že perioda je pro 50 % populace normální tělesná funkce?“

Podobné otázky měly svoji odezvu a za necelé dva měsíce získal účet přes 8000 followerů. Někteří z nich vyjadřovali při retweetech sympatie, jiným to připadlo nechutné. Každopádně se na izraelském trhu do té doby ne tak významné povědomí o značce Kotex začalo zvyšovat.

PS: V České republice proběhla poměrně nedávno interaktivní kampaň na tampóny Ria, které si mohli návštěvníci webu Perioda není tabu vybarvit podle svého a se svými návrhy soutěžit. Vše bylo podpořeno písní od Kláry Výtiskové z kapely Toxique, v níž se dozvíte třeba i to, že menstruace není modrá.

Která z kampaní se vám líbí více - mile osobní přístup Kotexu na Pinterestu nebo ta od Ria (HARTMANN-RICO) spojená s free cool in video otvírákem k tampónové soutěži na microsite?