Marketing Management: Společné znaky úspěšných kampaní podle Ravida Kuperberga
Konference Marketing Management pořádaná BlueEvents se tento ročník zaměřovala na hravý marketing. Celý den tak marketingoví manažeři představovali kreativní kampaně. Hlavním řečníkem pak byl Ken Segall, který stojí za kampaní Think Different od Apple i za „i“ před kultovními produkty jedné z nejobdivovanějších značek světa. Jelikož jsme již publikovali rozhovor s Kenam Segallem i recenzi jeho knihy, bude se tento článek věnovat především myšlenkám Ravida Kuperberga.
Ten byl ve své kariéře strategickým plánovačem ve společnosti Publicis v Izraeli a New Yorku a copywriterem v BBDO a Grey Izrael. Později se vrátil do Publicis jako kreativní ředitel. Nyní ve společnosti Mindscapes pořádá kreativní tréninkové programy pro reklamní agentury a marketingové odborníky. O tom, že mají velkou hodnotu, svědčí i to, že frekventanti těchto kurzů posbírali během posledních let více než 20 lvů z Cannes, včetně tří cen Grand Prix. Dle Ravida Kuperberga se dá v těch nejúspěšnějších světových kampaních vysledovat určité vzorce, některé z nich představil právě při své prezentaci.
Nepropagujte neustále jen svůj produkt, zkuste si vymyslet jiný
Australská společnost Four'N Twenty vyrábí masové koláče, které nejsou moc zdravé a chutnají spíše mužům než ženám. Ve společnosti posedlé zdravým životním stylem to není rozhodně konkurenční výhoda. Four'N Twenty proto vyrobila plastové talíře, na kterých byl salát jako živý. Když z něho muži žvýkali svůj koláč, z pohledu žen to vypadlo, jako že si k němu alespoň dávají zdravou přílohu. Text v chlapácky pomrkávající v reklamě je výtečný: "Ačkoliv bylo prakticky dokázáno, že je salát na nic, někteří lidé - obzvláště pak dámy - si nicméně myslí, že byste měli vypadat, jako že se snažíte (jíst zdravě)."
Talíře navíc nebyly jen rekvizitou pro natáčení spotu. Four'N Twenty jich zanedlouho od spuštění kampaně prodal přes microsite magic.aladplate.com.au 24 tisíc.
Když jsou lidé nebo zvířata vystaveni hudbě, podávají lepší výkony. Dortmundská filharmonie se toho rozhodla využít pro produkci „vážnou hudbou vylepšeného mléka“. Čechovi toto samozřejmě musí přijít jako o 20 let opožděná vykrádačka „Pláničkovy metody“ z Troškova filmu Slunce, seno, jahody. Budiž německé alternativě k dobru, že hudebníci přišli skotu zahrát přímo do kravína. V místních obchodech pak bylo distribuováno „dortmundské koncertní mléko“, přitom na každé lahvi byly informace o vybraném skladateli, při jehož poslechu bylo mléko nadojeno, spolu s detaily o programu filharmonie.
O celé kampani začala zevrubně informovat média a Dortmundské filharmonii se podařilo přilákat skupiny lidí, které dosud nejevily o klasickou hudbu zájem. Počet držitelů permanentek se zvýšil o 19 % a průměrná obsazenost sálu se zvýšila na 72 %. Produkce „koncertního mléka“ se přitom v průběhu kampaně zaplatila.
Piva to mají těžké, značek je mnoho a je obtížné najít ten důvod, proč by váš světlý ležák měl být ten pravý. V posledních letech se klade důraz na tvoření zábavy ve jménu značky. Jedním z průkopníků, který tento model posunul o poznání dál, byl argentinský pivovar Andes. Svou přízeň si získal tím, že v barech začal instalovat teleportéry - ve skutečnosti tedy zvukotěsné budky, v kterých mohou muži zvednout telefon, pokud jim volá jejich milá a ptá se, kde to sakra jsou. Když se ke zvukotěsnosti přidá i výběr podkresových zvuků, například z nemocnice nebo dopravní zácpy, je výmluva na to, že se domů dostanete až za nějakou tu hodinu o to uvěřitelnější.
Společným prvkem všech třech kampaní je, že nekomunikují v klasickém slova smyslu značku či produkt. Hlavním předmětem reklamy koláčů Four'N Twenty nebyla skvělá chuť, u Dortmundské filharmonie jím nebyla virtuozita hráčů a u Andes nikdo neoslavoval kvalita piva. Je jím něco jiného, ale to „něco“ dokáže také předat poselství značky. Přitom ovšem mnohem méně ofenzivním způsobem než klasická reklama. Ve všech případech se jednalo o vytvoření doplňujícího produktu nebo služby (talíř, mléko, tichá budka pro „zmizení z party“). Pokaždé ale jejich spuštěním na trh a propagací předalo i poselství o značce. Vytvořil se buzz na sociálních sítích a něco, co nazývají v Mindscapes „brandversation“. Tento výraz znamená „branded conversation“ a popisuje případy, kdy se značka „dostane mezi lidmi do řečí“. Mluvíme tady samozřejmě o pozitivním „word of mouth“. Kouzelné je ovšem to, že případná pozitivní emoce se vrátí značce, která „alternativní produkt nebo službu spustila.
Bojujte za správnou věc
Kostarická půjčovna aut Nelka chtěla pronajímat automobily, stejně jako většina konkurentů, především turistům. Jako středně velká společnost ovšem nemohla soupeřit s marketingovými rozpočty větších autopůjčoven, které byly mnohem úspěšnější v zaujetí cestovatelů hned po příletu na letiště. Kampaň proto cílila poněkud odvážně a nově na domácí turisty. Prvním krokem v kampani bylo založení blogu HuecosCostarica.com (v překladu „ kostarické díry“). Tato stránka byla platformou pro stěžování si na konkrétní díry na kostarických silnicích spolu s možností nahrávat fotografie a udávat polohu. Už po 15 dnech byl web v top 10 kostarických stránek a lidé na něj nahráli přes 1500 fotek.
Ve druhé fázi se blog stal oficiální stránkou autopůjčovny Nelka a byla zahájena masivní kampaň. Pro tištěnou reklamu byly využity lidmi nahrané fotografie s copy: „Pokud projíždíte Kostarikou, dělejte tak v autě, které není vaše.“ Základem mailingové báze adres pro newsletterrovou kampaň byly kontakty lidí z blogu, k letákům byly přidávany účty od místních autoopraven a nezapomnělo se ani na televizní reklamu. Po skončení měsíční kampaně půjčila Nelka 100 % svého vozového parku, přičemž 95 % klientů bylo domácích. Podobný český projekt Vymoly.cz se stal v roce 2011 hlavním vítězem Internet Effectiveness Awards a obdržel i cenu Grand Prix. Je však nutné dodat, že nebyl nikdy využit jeho komerční potenciál jako v případě Nelka.
Celospolečenskou debatu se snažila rozpoutat i společnost Gillette v Indii za účelem podpory svého holícího stroku Mach 3 Turbo. Výchozí podmínky pro produkt s destinásobnou cenou oproti konkurenci nebyly zrovna nejlepší, Indové brali holení jako nepříjemnou povinnost a preferovali mírné strniště, které zároveň považovali za atraktivní. V Gillette byli přesvědčení, že to tak nevnímají ženy, a proto najali analytickou společnost Nielsen pro provedení celonárodního výzkumu s několika provokativními otázkami:
- „Jsou oholení muži více úspěšní?“
- „Jsou v Indii oblíbenější oholené nebo zarostlé mužské celebrity?“
- „Preferují ženy oholené muže?“
První výsledky se dostaly do tištěných a internetových médií i do televizního vysílání a lidé začali hlasovat na microsite ToShaveOrNot. Díky tomu, že Indové milují debatovat takřka o čemkoliv, připravovala vlastní dotazníky sama média. Národ se začal o problematice bavit a jeho přízeň vyhráli ti oholení. Kampaň „India: To Shave or Not“ měla pro značku větší přínos než jakákoliv z minulosti. Povědomí o značce se zdvojnásobilo, prodeje stouply o 40 % a tržní podíl se zvětšil o čtvrtinu. Dva roky poté navázal Gillette kampaní „If you don’t shave, I don’t shave”, při níž ženy vyhrožovaly, že si nebudou holit nohy, pokud si muži nebudou holit tváře.
Kampaně Gillette i Nelka mají společné, že značky nepropagovaly primárně svůj produkt. Zvolily si atraktivní celospolečenské téma, které je spojeno s jejich produkty, vytvořily veřejnosti platformu pro debatu a pak již stačilo, že její výsledky využily ve svůj prospěch. Mnohdy nemusí být vaše téma nijak vznešené, stačí aby se lidé v jeho rámci chteli angažovat.
Poselstvím Ravida Krupeberga je, aby se marketéři nebáli. Většina z nich žije v zajetí tradiční konceptu „shout and sell“, kdy páteří jejich komunikace je vždy vychvalování vlastních produktů či služeb. Jak ukázaly představené případové studie, mnohem lepšího efektu lze dosáhnout, pokud svážete svoji značku s jiným tématem. A to tak zajímavým, aby upoutalo vaši cílovou skupinu a nejlépe i média. Právě tzv. „earned media“, neplacené mediální výstupy, byly katalyzátorem všech představených kampaní. Dnes si je lze vysloužit snadněji než kdy předtím. Ravid Krupeberg připomněl: „V minulosti platilo, že to, co bylo večer ve zprávách, bylo den poté naším konverzačním tématem. V dnešní době je častou praxí, že to, o čem se lidé baví na sociálních sítích během dne, se objeví ve večerních zprávách.“ Právě díky této dynamice se konverzace lidí v sociálních médiích mohou stát tématem pro „sedmou velmoc“ a tím mnohonásobně zvýšit dosah a účinnost určité kampaně.
