Peter Mižík na Czech Internet Forum 2017: Značky honí lajky zbytečně, díky engagementu se neprodává

Letos proběhl již čtvrtý ročník konference Czech Internet Forum. Foto: TUESDAY Business Network

Nepřistupujeme k tomu v sociálních médiích úplně špatně? Peter Mižík, mediální stratég ve společnosti Zaraguza, přednesl na Czech Internet Fóru pořádaném TUESDAY Business Network poměrně radikální názor. Dle něj si marketéři pro sebe sami vytvořili vězení, přičemž se stali vězni lajků. Co je tedy správná cesta? Čtěte dál, jen upozorníme, že dle Petera Mižíka se jím navrhovaný postup vyplatí primárně velkým značkám se značným mediálním rozpočtem zahrnujícím i TV reklamy. Ideálně pak těm, které prodávají primárně v offlinu. Svou přednášku s názvem „Klikavci a ti druzí aneb konec doby engagementu” průběžně prokládal konkrétními ukázkami ze spolupráce s firmou ŠKODA AUTO Česká republika.

Peter Mižík upozornil na metriky, kterým marketéři mylně věnují pozornost. Foto: TUESDAY Business Network

Peter Mižík se snažil přítomné posluchače přesvědčit, aby se nebáli své klienty přivést na nové, efektivnější způsoby propagace na sociálních sítích. I přesto, že doteď využívali jiné principy, které však byly nedostačující.

CTR nemá nic společného s brand recall nebo brand awareness. Tj. lajky jsou vám často na nic. @mizikp #CIF17

— Marketing Journal (@MjournalCZ) 19. října 2017

Značky honí lajky. Většině zákazníků jsou ale jejich příspěvky ukradené

Co je tím největším problémem propagace značek v sociálních médií? Peter Mižík tvrdí, že si vytyčily špatné cíle. Už sice opustily potřebu co největšího počtu fanoušků, ale novou mantrou se stal engagement: lajky, komentáře, sdílení. Není divu, přesně na tomto je založený organický dosah příspěvků. Marketéři ovšem často nekalkulují se skutečností, že pouze 30 % uživatelů sociálních sítí patří mezi „klikavce” a na příspěvky reagují (reakce, klik, zobrazení detailu příspěvku, apod.), zbývajicích 70 % obsah konzumuje pasivně (scrolluje a když je něco zaujme, tak zastaví palec). A tedy ve chvíli, kdy se marketéři zaměřují pouze na engagemenent, připravují se o zmíněných 70 % publika. Tato hra s algoritmem, nyní už nejen na Facebooku, má nějaká pravidla a značky se podle nich snaží zařídit.

Navíc, ve chvíli, kdy se značky soustředí pouze na engagement, soupeří v aukcích se všemi dalšími firmami,  které optimalizují kampaně na získávání kliků na webové stránky. Tedy například i s tzv. post engagement kampaněmi a následná cena za propagaci je z uvedeného důvodu nevýhodná a snižuje se tak efektivita investice.

„Když optimalizujete FB posty na kliky, přicházíte o publikum a zdražujete si reklamu.“ @mizikp #CIF17

— Marketing Journal (@MjournalCZ) 19. října 2017

Je to hra o pozornost

V této návaznosti Peter Mižík zmínil, že nejvíce zisků přitom často nepřináší ti nejaktivnější fanoušci na Facebooku. V segmentech, o kterých mluvil, to je dle něj o „top of mind“. Jak se dostat do myslí lidí? Ukázat vaší reklamu co největšímu počtu lidí v dostatečné frekvenci. Dle Mižíka se přitom nehraje o engagement, ale o pozornost:

„Lidé nemusí nutně nic lajkovat. Stačí, když na chvíli přestanou scrollovat ve svém news feedu a budou vnímat vaše reklamní sdělení.“

Důsledkem toho je i rozdílný přístup k tvorbě digitální reklamy. „Kolikrát za měsíc se vymění kampaně v televizi?“ ptá se Peter Mižík. Často ani jednou a dle něj není důvod, aby přicházely značky nutně každý den s novou kreativou. Navíc by se marketéři při tvorbě obsahu měli inspirovat v outdoorové reklamě či printu, stejně jako v ukázce níže.

Facebook realizoval průzkum, ve kterém se zaměřil na metriky, které firmy sledují při realizaci svých kampaní. Konkrétně na rozpoznatelnost reklamy, rozpoznatelnost značky a jak jsou lidé ochotní nakupovat. Mnoho značek řeší CTR, ale to nemá žádný vliv na výsledek zmíněných metrik. Důležitá je naopak zmíněná pozornost a oslovení uživatele přímo v jeho feedu.

„Žádný uživatel nechodí na profil firmy, aby zjistil, jaké příspěvky den předtím publikovala. Toto je bohužel přetrvávající mýtus,” doplnil Mižík.

Video je budoucnost

Peter Mižík dále upozornil, že video upoutá 5x více pozornosti než statický obsah. Navíc videoobsah výrazným způsobem zvyšuje již diskutované metriky. Konkrétně rozpoznatelnost reklamy až o 74 %, rozpoznatelnost značky až o 65 % a zvažování nákupu až o 72 %. Všechny videokampaně by se měly držet těchto 4 základních pravidel: mít frekvenci snímků tzv. v tepu srdce, dodržovat čtvercový formát, i bez zvuku by mělo být poselství kreativy zřejmé a přirozeně pracovat s brandem v rámci videa.

Jak taková videa vypadají v podání ŠKODA AUTO se podívejte níže.

Pro výše uvedený FB příspěvek byl použit spot, který byl vysílán i v televizi. Pro potřeby sociální sítě však byl doplněn o titulky, mírně byl upraven formát, aby odpovídal co nejvíce zobrazení v mobilním telefonu. Mižík k videu doplnil:

„Pro sociální sítě nemusíte stále vytvářet novou kreativu. Pokud máte vytvořeny televizní reklamy, můžete tento obsah použít i pro Facebook. Kreativní agentura z původní reklamy dokáže vytvořit velmi zajímavý obsah.”

Závěrem Mižík doporučil, aby značky produkovaly méně obsahu, ale zato kvalitnějšího a s větším dopadem.

Zdroje: Prezentace Petera Mižíka,  TUESDAY Business Network