PR Summit 2013: CSR bude mít pro značky čím dál větší význam

Setkání českých profesionálů v public relations, PR Summit, zažilo již pátý ročník. Akce organizovaná společností Blue Events ve spolupráci s Asociací Public Relations Agentur (APRA) přilákala 230 účastníků, o více než třetinu více než před rokem. Přispěl k tomu i atraktivnější program. Jeho vrcholem mělo být vystoupení držitelky titulu PR Professional of the Year 2011 od magazínu PR Week a šéfky severoamerické pobočky Havas PR, Marian Salzman. To bylo ovšem kvůli jejím náhlým zdravotním problémům zrušeno. Zastoupení bylo nicméně také z elitní kategorie. Do Prahy místo ní přiletěl Managing Director HAVAS PR London, Steve Marinker, se svojí prezentaci o roli CSR v PR.

CSR jako trend, který nelze ignorovat

Poselstvím prezentace Stevea Maninkera bylo nastínit zvyšující se roli CSR pro značky a s tím související významnější úkol komunikovat CSR aktivity veřejnosti. Důležitost CSR je akcentovaná dnešní dobou sociálních médií, kdy mají lidé mnohem více možností vyjádřit se. Připočtěte roli médií na honu za negativními zprávami a fakt, že tento typ informací se v sociálních médiích šíří mnohem lépe než ty pozitivní, a máte prostředí, v kterém značky rozhodně nechtějí být za špatné.


     Steve Marinker

Co znamená CSR a co je „být dobrou značkou"? Corporate Social Responsibility značí společenskou odpovědnost značek. Ve starém náhledu může být synonymem to, že velká korporace dá část ze svých příjmů na charitu, neziskovým organizacím, ideálně na projekty, které jsou nějak spjaty s komunitou lidí a regionem, kde působí. Ne nadarmo ArcelorMittal či OKD sponzorují tak velké množství projektů a kulturních akcí tam, kde přispívají také k znečištění ovzduší. Právě z tohoto pohledu je mnohdy vnímáno CSR jako „kupování odpustků". Dle některých náhledů je především u akciových společností dokonce CSR v rozporu s jejich posláním. Jsou totiž odpovědné svým akcionářům, že jejich činnost bude směřovat k dosažení co nejvyšších zisků. Dle Stevea Marinkera to tak ovšem není, v mnoha případech CSR firmám umožňuje napomáhat vzniku či udržování prostředí, v kterém mohou zisků dosahovat.

CSR v DNA společnosti i CSR jako motor nové profilace značky

Příkladem toho mohou být společnosti jako Body Shop nebo Patagonia, které mají společenskou odpovědnost ve svém DNA. Body Shop pohybující se v kosmetickém byznysu byl založen Anitou Rodick v roce 1976 v anglickém Brightonu. Už od počátku přitom vyznával hodnoty spojené s odmítáním testování kosmetiky na zvířatech a ochranou planety. V roce 1991 byla založena iniciativa Trade not Aid pomáhající lidem ve třetím světě, aby vyžili s dostupnými zdroji. V rámci ní byla dokonce postavena papírna v Nepálu. Dá se říci, že l tato značka praktikovala environmentální a společenskou odpovědnost ještě předtím, než to bylo cool. I poté, co ji v roce 2007 koupila společnost L'Oréal, zůstává ve Velké Británii jednou z nejdůvěryhodnějších značek. Větší přehled o rozsahu CSR aktivitách můžete získat z níže vložené SlideShare prezentace.

Zmíněný příklad byl o společnosti, která si účtuje za svůj přístup nesoucí nutně vyšší náklady i prémiovou cenu. To, že se ovšem citlivost lidí na společenskou odpovědnost mění, dokazují svojí činností i společnosti jako McDonald's. Tento fast foodový řetězec je dlouhodobě terčem anti-globalistických hnutí a dokument Super Size Me pomohl tomu, že je u velké části veřejnosti vnímán jako zlá korporace postavená na hamižnosti a tuku, která navíc dělá již tak dost nezdravou západní populaci ještě obéznější. Tento náhled se ale daří McDonald's odvracet. Není to ani tak tím, že by jeho menu bylo o tolik zdravější. Těch několik salátů navíc toho tolik nezměnilo. Pomáhá mu upřímnost ve sdělování kalorických hodnot jednotlivých jídel i zapojení do „organických témat" spojených s PR aktivitami představujícími farmáře dodávajícími suroviny i s rebrandingem mnoha poboček z agresivní červené na „bio" zelenou.

Fast food může být dokonce doslova ctnostnou záležitostí. Minimálně v marketingovém rozměru se o to snaží řetězec Chipotle. Ten svou sérií animovaných krátkých filmů odsuzujících velkochovy a industrializaci zemědělství doslova vstoupil do sféry umění. První z nich získal v loňském roce cenu Ads Worth Spreading od TED a druhé video s robotickým polním strašákem jistě čeká letos řada ocenění na reklamních soutěží odměňujících kreativitu. Obě dvě díla jsou tak přesvědčivá, že budí s trochou nadsázky dojem, že krávy žijící na pastvách se do burgerů od Chipotle porcují s radostí samy. O to větší pak kladou nároky na to, aby daná organizace skutečně dodržovala standardy, ke kterým se zavazuje.

„Prosumers" jsou názorovými vůdci

Steve Marinker mluvil o takzvaných Prosumers. Tento termín není rozhodně nový, i v kontextu doby sociálních médií o něm psal Forbes již před 3 lety. Prosumers jsou „professional customers" - lidé, kteří nejsou jen obyčejnými spotřebiteli, ale zároveň i potenciálními advokáty značky – těmi, kteří se mohou postarat o „word of mouth". Dle výzkumu Havas PR UK se 85 % z nich domnívá, že by měly být společnosti společensky odpovědné.

To, jestli bude „word of mouth" pozitivní nebo negativní, záleží na vás. Problémem je samozřejmě již mnohokrát zmiňované rychlejší šíření negativních zpráv. Steve Marinker uvedl: „Nejrychleji šířící emocí v sociálních médiích je vztek, hravě překonává radost nebo lásku. A ještě nepříjemnější je v kombinaci s posměchem. To je ta nejhorší kombinace." Toto nešťastné spojení si užila například BP. Energetická společnost British Petroleum  se ne tak dlouho před velkou havárií ropného vrtu v Mexickém zálivu uchýlila ke zkratce BP namísto svého tradičního názvu spojeného s těžařským průmyslem s odůvodněním, že jsou už něco víc než jen ropa. PR kampaň spuštěná v roce 2000 měla přesvědčit veřejnost, že BP je doslova „Beyond Petroleum". Její součástí byla i změna loga na „ekologické zelené". Dle PRwatch stála kampaň 200 milionů dolarů. V roce 2005 dostal s hektolitry ropy proudícími do Atlantského oceánu při obří havárii účel rebrandingu fatální úder,  odpůrci BP bylo motto „Beyond Petroleum" přejmenováno na „Beyond Disastrous".

Existují samozřejmě brandy, kterým je odpuštěno skoro vše. Apple byl už mnohokrát osočován z nelidských podmínek, při kterých jsou vyráběny jeho telefony v Číně. S trochou sarkasmu se sluší dodat, že s při výrobě elektrotechniky nevídanou téměř 50% marži u telefonů iPhone by si Apple mohl dovolit dodavatelům přispět i na více společensky odpovědná opatření než jen sítě proti skokům sebevrahů z budov továrního komplexu. Přesto to nijak nebrání kultovnímu statusu značky. Dle Maninkera se ozývají hlasy typu:"Kupovat budu (iPhone) stejně, ale cítil(a) bych se lépe, pokud by byl vyráběn s větší společenskou odpovědností."

A skutečně to platí už i v Česku?

Apple je nicméně spíše výjimkou. Dle žebříčku Interbrand je nejhodnotnější značkou současnosti a je jednoznačně největším „lovebrandem". Proto mu projde to, co jinému nikoliv. Pojďme nicméně opustit příklady vyřčené britským PR profesionálem. Změny v chování firem můžeme vidět i v domácím prostředí, a to i u společností, jež se musí potýkat s extrémní citlivostí zákazníka na ceny - tedy u velkých retailových řetězců prodávajících potraviny. Například Albert dává na odiv ve svém časopise lokální zemědělce, kteří jsou jeho dodavateli. V regálech pak najdete i dražší bio řady výrobků. Značka Albert se pak díky tomu stává hodnotnější.

Albert akcentuje to, že potraviny jsou v obchodě i z lokálních zdrojů. V srpnovém číslu Magazínu Albert zdůrazňuje například, že nejlepší česnek roste za Prahou na polích zemědělce Karla Dryáka. Zdroj: www.albert.cz

Na počátku článku jsme zmiňovali tendence médií vyhledávat negativní zprávy. Vše je akcelerované tím, že tradiční média nejsou jen témata určujícím informačním servisem pro lidi. Zprávy jsou dnes již částečně tvořeny na základě „společenské objednávky" vyjádřené nejpopulárnějšími diskuzemi na sociálních sítích. A s virálním potenciálem negativních informací je zřejmé, že právě ty se stávají nejčastější inspirací.

Média navíc v lecčem kopírují archetypální myšlenkové vzorce lidí. Jedním z nich je například fandění outsiderovi proti favoritovi / malému proti velkému. V odpoledním bloku PR Sumittu proběhla panelová diskuze se zástupci velkých podniků. Panelu předcházel přehled zpráv o značkách v českých médiích. Vyplynulo z něj, že se sice nejvíce mluví o velkých značkách typu ČEZ nebo Telefónica, zprávy ovšem nejsou spojené s produktovými informacemi a zřídkakdy jsou pozitivní – tento druh informací podávají média daleko častěji o menších firmách, které ty velké a zavedené na trhu „vyzývají".


Konverzace na Twitteru ukazující nespokojenost s RegioJetem.

Principy popsané v obou předchozích odstavcích v praxi si můžeme ukázat na nedávném případu z českých kolejí. RegioJet 21. října tohoto roku uvedl, že od listopadu již nebude přepravovat vozíčkáře. Místo toho zákazníkům na vozíku radil, ať raději cestují s konkurenčním Leo Expressem. V sociálních médiích se zvedla vlna odporu a RegioJet upřesnil do 24 hodin své stanovisko na to, že vozíčkáře přepravovat budou. Personál (složený do velké míry ze subtilních stevardek) bude vozíčkáře a jejich vybavení nosit na jejich místo ručně. Sociální média hrála velkou roli v tom, že stanovisko Regiojetu nebylo přijato jako prostý fakt. Šéf Student Agency a RegioJetu, Radim Jančura, ještě nedávnou požíval status mediální hvězdy. O RegioJetu jako vyzyvateli Českých drah se v médiích mluvilo před a krátce po vstupu na železnici jednoznačně pozitivně. Nyní je už ovšem etablovaným subjektem a jakási doba hájení pominula. Ač RegioJet obhajoval daný krok negativním vymezením vůči Českým drahám, nebylo to bráno jako dostatečný důvod.  To, že odmítá platit vysoké poplatky ČD za půjčování speciálních plošin, se nejdříve na sociálních a poté v tradičních médiích setkalo s otázkami typu, proč si tedy nepořídí vlastní plošinu nebo proč nejezdí s jedním nízkopodlažním vagonem. RegioJet se ve snaze nepoškozovat si jméno podvolil části veřejnosti, pro kterou je důležité společensky odpovědné chování firem a stejné standardy pro všechny dopravce na železnici.

Společenská odpovědnost firem bude mít čím dál větší význam

Steve Marinker přiznává: „Ano, lidé ve výzkumech význam CSR značek pro jejich nákupní rozhodnutí často nadhodnocují. V realitě se podle toho všichni neřídí. Je to ale odrazem toho, jací by chtěli být. V blízké době bude vztah značek k CSR pro lidi důležitější i v ohledu na jejich reálné chování." Ne každá značka může mít nastavený byznys jako Body Shop. Už jen třeba kvůli tomu, že její produkty či služby jsou v určité cenové hladině s výší marže, která nákladově dražší společensky odpovědný přístup nedovoluje, Úkolem číslo 1 je nebýt chycen jako „zloun".  I tak by ale dle Marinkera i menší společnosti měly udělat svůj „CSR audit", zhodnotit, jak na tom v dané oblasti jsou, a poté postupovat směrem k výraznější společenské odpovědnosti krok za krokem.