Design služeb prakticky: Persony

Hledáte nástroj, který vám pomůže představit si místo statistik konkrétní lidi? Rádi byste zákazníkům vyšli vstříc, ale nevíte, co by ocenili, nebo co je naopak otravuje? Nevíte, podle čeho se rozhodují a kde čerpají motivaci? Budou vaši zákazníci službě rozumět?

S pomocí autorů knihy Skvělé služby vám poodhalíme tajemství designu služeb. Ukážeme vám, jak používat některé z nástrojů. Začneme tím základním – personami.

O čem jsou persony?

Představte si dva muže. Oběma je kolem 50 let, oba se narodili v Praze, oba zde i působí, mají vystudovanou vysokou školu, jsou rozvedení, mají děti a jsou úspěšní. Spadají vám do stejného segmentu? Jeden z nich je populární spisovatel Michal Viewegh, druhým z nich je metalový zpěvák Aleš Brichta. Myslíte si, že je opravdu zaujmou stejné služby a budou je využívat stejným způsobem? Je klíčové vědět, kdo je váš zákazník. Služba je sice jen jedna, ale každý zákazník je jiný.

Persony jsou neocenitelným pomocníkem při rozhodování o tom, jak by se měla vaše služba chovat a jak ji nastavit s ohledem na potřeby konkrétních (i když fiktivních) lidí. „Metoda spočívá v tom, že na základě výzkumu a diskuse sestavíte imaginární profily vašich typických zákazníků," říká Adam Hazdra, spoluautor knihy Skvělé služby, první publikace o designu služeb v ČR. Persony obsahují informace o jejich osobním i pracovním životě, aby vám pomohly lépe porozumět člověku na druhé straně. Často obsahují údaje o rodinném zázemí, pracovních zkušenostech, způsobu rozhodování, časových možnostech, IT dovednostech anebo osobní motivaci. K dokreslení se persony doplňují fotkou či obrázkem.


Jedna ze tří person hudebního klubu Red Eyed Fly z texaského Austinu. Zdroj: krystalkarim.wordpress.com

Pro a proti

Fiktivní osobnosti slouží jako vizualizace hlavních skupin zákazníků. Díky tomu, že těmto postavám dáte jméno, tvář a osobní vlastnosti, získáte daleko lepší představu o tom, jak se takový typ zákazníka při průchodu službou asi cítí a co ovlivňuje jeho „rezervoár dobré vůle".

„Persona vám pomůže získat vhled do vlastní služby očima zákazníka a získat zajímavé postřehy, které by vás normálně nenapadly," doplňuje Kateřina Jiřinová z VŠE, která také stojí za knihou Skvělé služby. Na druhou stranu, pokud hledáte oporu pro strategická rozhodnutí, měli byste si své postřehy potvrdit dalším výzkumem.

Jak na to?

• Proveďte výzkum v terénu. Pozorujte, ptejte se, požádejte příbuzné a známé, ať si vaši službu vyzkouší, a pořádně je vyzpovídejte. Čím kvalitnější data a znalosti budete mít, tím lepší budou persony.
• Určete jednotlivé persony. Odhalte cíl, s jakým vaši službu kdo využívá, a motivaci, která ho k tomu vede. Každou personu přiléhavě pojmenujte a přidejte k ní vhodnou fotografii, která ji charakterizuje.
• Rozpracujte profil každé persony. Určete její věk, bydliště, vzdělání, sociální postavení atd. Doplňte další detaily, jako jsou charakterové vlastnosti, zvyky, technické schopnosti, koníčky atp. Velikost persony by neměla přesáhnout jednu stránku či jeden flipchartový papír.
• Představte si skutečného člověka, pokud takového znáte. Dejte ovšem pozor, abyste tím svou personu nezkreslili. Jistější je jít opačným směrem – bavte se o personách, jako by skutečně existovaly.
• Pro každý projekt vytvořte nové persony. Základní vlastnosti můžete kopírovat z minulých projektů, ale nepřebírejte všechno bez uvážení potřeb nové služby.

Vytváření person nespočívá v tom, že si vymyslíte pět lidí a hotovo. Sestavování profilů jednotlivých person je časově náročná a zodpovědná práce. Dost času vám ušetří, pokud do týmu můžete přizvat specialistu na marketing a designéra. Prozradí vám, pro koho je služba určena, čeho si zákazníci na službě nejvíc cení, co naopak nemají rádi, kolik jsou ochotni platit atp. Nicméně i tak si vyčleňte několik dní na výzkum v terénu a pak minimálně jedno celé odpoledne, kdy persony společně s kolegy dáte dohromady.

Několik tipů pro využití person:

• Vytvořte persony, díky kterým porozumíte hlavním skupinám klientů, nebo ty, které přiblíží dosud neobsluhované zákazníky. Ostatní jsou zbytečné.
• Netvořte person zbytečně moc. Většinu zákazníků zvládnete popsat pomocí pěti person nebo méně.
• Neidealizujte. Přiřaďte svým personám i negativní vlastnosti, pokud je to potřeba.
• Fotka u persony funguje lépe než skica nebo namalovaný obrázek.
• A konečně: Samotný proces hlubšího poznávání vašich zákazníků je důležitější než to, jak bude persona nakonec vypadat.
  
  

Co budete potřebovat?

• Čas: 30 min. až 2 hodiny na jednu personu
• Lidé: vy a 1–5 kolegů
• Pomůcky: flipchart nebo papír formátu A3/A4, portrétové fotky, výstupy z rozhovorů nebo výzkumusi zákazníci na službě nejvíc cení, co naopak nemají rádi, kolik jsou ochotni platit atp.
  
  

Jak persony používá agentura Direct People?

„Persony jsou standardním nástrojem, který v rámci Human Centered Designu používáme téměř ve všech inovačních projektech,“ říká Dušan Pavlů z agentury Direct People.  Jsou použitelné jak v B2C, tak v B2B segmentu. Způsob získávání informací, ze kterých se pak persony tvoří, je obdobný. V B2C, pravda, je jednodušší v tom, že jde obvykle o témata, která jsou inovátorům a výzkumníkům bližší. V B2B segmentu závisí kvalita podkladů pro tvorbu person nejen na dobré empatické zkušenosti inovátorů samotných, ale hlavně na informacích, které poskytují zejména obchodníci. Ty je nutné v projektovém týmu mít.  Jsou v každodenním styku s cílovou skupinou a její zvyky, způsoby chování a motivace znají velmi dobře.

Jak v inovačních projektech Direct People postupují? „Zpravidla vycházíme z tvrdých dat, CRM, kvantitativních výzkumů, která nám popíší základní charakteristiky zákazníků. Vytipujeme klíčové cílové skupiny, na které se chceme zaměřit a pro každou z nich začneme tvořit personu, typického představitele skupiny popsaného nejen sociodemograficky, ale zejména behaviorálně. Připravíme si empatické techniky a vydáme se za konkrétními klienty, se kterými nejčastěji provádíme osobní rozhovor,“ vysvětluje Dušan Pavlů. Pozorování, mystery shopping, nebo skupinový rozhovor jsou další způsoby, které posouvají designéry v chápání dál a poskytují jim důležité vhledy. Přínosné je kombinovat tvorbu person s empatickými mapami a power mapami.

Případová studie. Jak konkrétně Direct People postupovali v inovačním projektu?

Ryze česká firma Herbadent s více než stoletou tradicí, která vyrábí přírodní dentální léčebný program, zejména na problémy s dásněmi a afty, nás požádala o spolupráci s cílem zvýšit prodeje. Empatické zážitky jsme zacílili na dvě hlavní skupiny. Cílové zákazníky a zástupce distribuce respektive lékaře.

Vytipovali jsme z každé skupiny 3 klíčové persony. U lékařů to byli: parodontolog, říkejme mu třeba Petr (42 let), zubařka Alena (56 let) pracující ve spádové poliklinice s blízkostí lékáren a lékárnice Marta (48 let). Ze spotřebitelů nás zajímali pacienti s problémy s dásněmi – záněty, krvácením, parodontózou – Boženka (50 let), dále pacienti s problémy s afty - Karel (36 let) a třetí personou byli "alternativní přírodňáci" upřednostňující bylinné preparáty - Lucie (27 let).

Kombinací externích dat o nákupním chování, rozhovory s obchodníky klienta a pomocí několika desítek individuálních rozhovorů, které dělali sami členové inovačního týmu, jsme popsali jejich potřeby, problémy, nákupní chování, motivace, pravidelné rituály týkající se zubní hygieny a klíčové hodnoty, které od přípravků na zubní hygienu očekávají. Z důvodu omezeného rozsahu zde uvádíme v celé podrobnosti jen jednu z person, Boženku:

Boženka, 50 let, střední vzdělání, 2 dospělé děti. Krvácející dásně, začínající parodontóza. Je si vědoma svého zdravotního problému a aktivně s ním něco dělá. Zuby si čistí ráno a večer po jídle. Občas i přes den. Kartáček, pastu a ústní vodu má i v práci. Čistí si z červeného do bíleho -  od dásní na zubní sklovinu, aby neobnažovala ještě více zubní krčky. Používá dentální nit a hlavně mezizubní kartáčky. Pravidelně chodí k zubaři a na dentální hygienu.  Snaží se pečovat o své tělo, cvičí, byť nepravidelně jógu. Upřednostňuje přírodní produkty a má preferenci českých výrobků, jestliže jsou kvalitní. Lékař je pro ní autoritou, dá na jeho doporučení. Informace vyhledává na internetu. Není-li si jistá novým výrobkem, který chce koupit,  sleduje internetové diskuse a recenze a pak se rozhodne. Má předplacený dTest. Ví, že v oblasti zdraví se nevyplatí šetřit.


Tip redakce: Chcete vědět více o knize Skvělé služby? Podívejte se na její recenzi nebo si přečtěte rozhovor s Adamem Hazdrou, který je jedním z jejích autorů. Povídali jsme si s ním o tom, co je největší bolestí českých služeb i o příkladech hodných následování. Došlo i na design služeb nebo trendy, které současné služby mění.