Dove a Twitter využili předávání Oscara pro boj s negativním obsahem na sociální síti
Dove se společně s Twitterem rozhodli posvítit si na stinné stránky sociální sítě. Během oscarové noci zahájili kampaň, jejíž cílem je snížit vysoký počet tweetů, ve kterých uživatelé mluví o ošklivosti (ať už cizí či vlastní). Slavnost předávání sošek je dobou, kdy se příspěvky na internetu hojně točí kolem módy a celebrit. Zároveň se při ní ale objevuje mnoho urážek a projevů nízkého sebevědomí. Záměrem společnosti proto bylo identifikovat každý tweet útočící na krásu a pokusit se jej obrátit v něco hezkého. Kampaň s odevzdáním poslední sošky neskončí, ale bude dál pokračovat během roku.
Silné téma, velkolepá událost plná celebrit a dobrý nápad s cílem udělat z diváků hrdiny. Co víc si přát pro úspěšnou reklamní kampaň? Chvíle předávání filmových Cen Akademie patří pro Twitter mezi ty nejvytíženější chvíle. V loňském roce zde vznikl vůbec nejsdílenější příspěvek, selfie hollywoodských hvězd, která byla sdílena celkem 3,3 miliónkrát. Stejně jako během finále národní fotbalové ligy amerického fotbalu Super Bowl se proto mnoho společností snaží využít upřené zraky veřejnosti a propagovat se před nimi.
Způsob, jakým chtějí obě společnosti s ptákem v logu zatočit s negativními zprávami, je prostý. Pomocí speciální technologie jsou vyhledávány tweety s klíčovými slovy souvisejícími s ošklivostí. Na tyto tweety odpovídají konkrétní lidé a snaží se odesílatele přesvědčit o opaku. Kampaň byla nazvaná #SpeakBeautiful a vychází ze studie kosmetické společnosti, která se zaměřuje na problematiku krásy a sociálních sítí.
Ze studie vyplývá, že pět miliónů žen v loňském roce použilo na sociální síti slova týkající se ošklivosti. Osmdesát dva procent z nich přitom kritizovalo svůj vlastní vzhled. Pro Dove není toto téma zdaleka nové. Již více jak deset let ve svých kampaních poukazuje na přirozenou ženskou krásu a snaží se vyzdvihovat jejich sebevědomí. Spot, kde forenzní specialista demonstruje, jak ženy podceňují svůj půvab, patří k nejsdílenějších reklamám vůbec.
Dove není první, kdo s podobným nápadem přišel. Během nedávného Super Bowlu, který je každoroční mega přehlídkou reklamních spotů, se o něco podobného pokusila také Coca-Cola. A neuspěla. Původní nápad přetvořit nehezké tweety v krásné si vzal na mušku americký blog Gawker a trefil se do slabého místa kampaně. Společnost totiž využívala k odpovídání na tweety automatizovaný program. Pro Gawker tak nebyl problém pod jménem @MeinCoke postupně tweetovat úryvky z Hitlerova Mein Kampfu, které se pak automaticky transformované v obrázek vracely zpět od Coca-Coly s naivním sloganem. Po několika hodinách byla Coca-Cola nucena kampaň ukončit a smířit se s prohrou.
Dove s Twitterem se však rozhodli z této chyby poučit a šli na to jinak. Namísto generování automatických odpovědí si pro tento účel najali odborníky na psychologii a sociální média z masa a kostí, aby zprávy vyzněly mnohem přesvědčivěji. Vzhledem k dlouho trvajícímu zájmu kosmetické firmy o problematiku je Dove ve svém úsilí navíc mnohem věrohodnější než nápojový gigant. Uvidíme, jak se snaha o nápravu sociálních sítí povede. Podle tvrzení kosmetické firmy bylo během vrcholu večera použito slovo ošklivost téměř 35 tisíckrát a stejný počet zatím zaznamenal také hashtag #SpeakBeautiful.
Zdroje: Adweek, Mashable, Gawker
