Facebook varuje před přílišnou personalizací

Personalizace se stala oblíbenou mantrou posledních let. Marketéři doporučují, aby byl obsah co nejvíce uzpůsoben konkrétním zákazníkům, aby docházelo k většímu důrazu na lidskou osobnost apod. V mnoha ohledech se jedná o užitečné rady, ale i ty mají své úskalí. Facebook ve svém nejnovějším reportu upozorňuje, že přílišná personalizace může mít negativní dopad na výsledky kampaní.

Například zmiňuje časté jednání firem:

„Obecně se domníváme, že personalizace znamená poskytování zcela odlišných nabídek každému spotřebiteli. To ovšem nutně nezaručuje nejlepší výsledky. V současné době jsme svědky toho, že značky, které si po celá desetiletí budovaly velmi úspěšné podnikání s pomocí marketingu zaměřeného na masy, pozmění svůj marketing směrem k extrémní personalizaci pro malé skupiny spotřebitelů. A výsledky, kterých dosáhnou, nebývají uspokojivé.”

Facebook dále upozornil, že máme v současné době pocit, že je personalizovaný marketing pro každého, což zdaleka není pravda. Než se tedy pustíte do tvorby marketingové strategie pro personalizovaný obsah, je potřeba si uvědomit, čeho chcete docílit.

Příkladem může být firma, která prodává ústní vodu. Hlavní vlastností této vody je, že zanechává v ústech pocit svěžesti a má k dispozici pár variant příchutí. Možnost, že by potenciální zákazníci, měli rozdílné potřeby v oblasti ústní hygieny, je minimální. Tato firma tak může oslovit s jednou nabídkou široké množství zákazníků.

Naopak značka zabývající se prodejem obuvi má velmi různorodou nabídku, a její komunikace směrem k zákazníkům by toto měla reflektovat.

Výše uvedené argumenty jsou zcela logické. Při návrhu kampaní je potřeba brát v potaz jak produkt, tak požadavky zákazníků.

Facebook proto klade důraz, aby značky nejprve vyhodnotily, do jaké míry pro ně má personalizace smysl. Pokud usoudí, že je pro ně skutečně potřebná, pak by se měly ponořit do dat o svých uživatelích a identifikovat jednotlivé části trhu, na které chtějí se svým sdělením cílit.

Současně ovšem Facebook opět připomíná, aby to značky se segmentací nepřeháněly. Konkrétně upozorňuje:

„Při plánování segmentů zvažte, jak jsou propojeny s vaší celkovou strategií růstu značky. Například, pokud vaše značka potřebuje zvýšit komunikaci s městskou mládeží, je pravděpodobné, že pro vás bude výhodné komunikovat s ní coby se samostatnou skupinou. Nicméně značky, které cílí spíše na zájmově orientované segmenty, a které za sebou nemají žádnou jasnou hypotézu spojenou s obchodem, mohou být často kontraproduktivní.”

Pokud vyhodnotíte, že je pro vás personalizace užitečná, můžete pro její tvorbu využít řadu nástrojů, které Facebook nabízí. Mezi nimi například data o uživatelích v rámci Facebook IQ. Tedy konkrétně z Audience insights či informace v rámci cílení reklam.

Personalizace tedy může být užitečná, nicméně není vhodná pro každý typ firmy a produktu. Je vždy potřeba vyhodnotit celkovou strategii s cílem dosáhnout maximálních výsledků.

Celý report si můžete přečíst na stránkách Facebooku.

Zdroje: Social Media Today, Facebook