Francie zavedla velké pokuty za neoznačené fotografie modelek, které zhubly po zásahu Photoshopem

Zdroj: DPreview

Dnešní marketing přeje autenticitě. Přiznejme si ale, že u reklamních fotografií se i té „pomáhá“ ve Photoshopu. Ve Francii to nyní nepůjde skrytě. Od 1. října se u upravených snímků musí objevit informace, že toto není realita.

Konkrétně u nich bude povinná „nálepka Photographie retouchée", v případě že bude tělo modelky či modela digitálně pozměněno. Pokuta pro nesplnění této povinnosti nemusí být zanedbatelná, je jí 30 % reklamního rozpočtu, spodní hranice je ale přitom 37 500 euro (dle dnešního kurzu 973 tisíc korun, pozn. red.).

AdAge se obrátil na francouzské kreativce a získal smíšené odpovědi. „Není to tak velký problém. Moje práce se nezmění. Lidé chtějí vhled a autenticitu, ne fantazii. Když dnes používám Photoshop, je to, aby to bylo víc doopravdové, špinavé...“ uvedla Mellanie Pennec zastávající pozici  art directorky v DDB Paris. Stephane Soussa, cretive director v agentuře Sid Lee v Paříži také potvrdil, že nejde o nic hrozného, ale předpokládá, že „výstražné nálepky“ se stanou pravidelným doplňkem fotografií:

„Každá luxusní značka bude muset dát ona slova (na spodek svých fotografií). Fotíme mnoho snímků a upravujeme je, abychom z nich dostali to nejlepší. Vyfotit to naživo je moc obtížné. I kampaň oslavující skutečnou krásu od Dove není reálná.“

Nepovažujte ovšem tuto regulaci jako nějakou výjimku zasahující jen Francii. Už nyní ovlivňuje celý trh. Jedna z nejvýznamnějších fotobank, Getty Images,  zaslala svým fotografickým přispěvatelům minulý týden e-mail, v kterém s odkazem na francouzský zákon zavedla zákaz úprav měnících vizuálně váhu modelek a modelů na snímcích, které jsou na tuto fotobanku a iStock vkládány. Kopii e-mailu si můžete prohlédnout níže.


Zdroj: DPreview

Nejdůležitější jsou pasáže výslovně zakazující „vkládání kreativního obsahu znázorňujícího modelky a modely, jejichž tělesné tvary byly upraveny, aby vypadali tenčí nebo širší“. Obavy ze zákazu jakýchkoliv úprav poté uklidňuje pasáží ujišťující, že stále akceptovatelné jsou „další změny u modelek a modelů jako změna barvy vlasů, tvaru nosu, úprava kůže a jejích nedokonalostí“. Těch se totiž netýká ani francouzská regulace, která byla spouštěčem změny těchto podmínek.

Regulace je odrazem posunu přijatelné míry úprav fotografií modelek ve společnosti 

Francouzský regulatorní orgán nevydal v tomto případě nařízení, které by bylo nějakým způsobem v rozporu s tím, co vnímá společnost jako přijatelné. Naopak je odrazem změn, které ukazují, že tolerance především k nerealistickému zachycování žen je čím dál nižší. 

Od roku 2010 se mohou značky v Austrálii dobrovolně přihlásit k tomu, že snímky tímto způsobem neupravují. Obdoba francouzské regulace je platná v Izraeli už od roku 2013. Podobné právní opatření se chystá i v USA. Svůj vliv má také iniciativa OSN, Unstereotype program, která je podporována velkými inzerenty jako Unilever, Procter & Gamble, AT&T a Johnson & Johnson.

Lena Dunham ve Vogue. Zdroj: Vogue

Herečka Lena Dunham například loni prohlásila, že už nedovolí, aby její snímky prošly výraznou úpravou ve Photoshopu. Řekla to v reakci na své fotografie v časopisu Vogue, na nichž vypadá o poznání hubenější než ve skutečnosti. 

Ještě příznačnější ovšem je, jak lidé reagují na to, když jim celebrity nabízejí svůj výrazně od reality odlišný obraz samy. Příkladem toho může být ztráta více než 100 tisíc followerů instagramového účtu Kim Kardashian poté, co letos na jaře paparazzi snímky nejslavnější internetové krásky na pláži odhalily, jak moc se její neupravené fotografie mohou lišit od těch, co předkládá svému publiku. 

Zdroje: DPreview, Ethical Marketing News, Ad Age, Peta Pixel