Heinz změnil design etikety jako prostředek boje proti špinavým trikům restauratérů

„It has to be Heinz,“ říká dlouhodobě slogan značky, která se stala v segmentu kečupů standardem kvality. A ví to i majitelé restaurací, kteří proto dávají zákazníkům k dispozici právě láhev Heinzu. Jenomže někteří z nich si uvědomili, že to bude vypadat stejně dobře, když po vyčerpání originálního obsahu lahev doplní levnější kečupovou náhražkou.

Pro Heinz je to pochopitelně reputační problém. Jejich značku si spojí lidé v restauračním zařízení s horší kvalitou, a nebudou pak mít tendence koupit si ji domů. Potíž může být například i s nepřiznaným obsahem alergenů.

Co s tím? Do kuchyní restaurací si jednoduše neposvítíte. Heinz tak zkouší odhalit nepoctivý trik s pomocí designu, konkrétně změnou etikety.

Ta má nyní zarámování v barevnosti originálního kečupu Heinz. Když do ní někdo naleje jiný, je tu dost velká pravděpodobnost, že nebude k rámečku na etiketě sedět.


Vlevo je originální kečup Heinz, vpravo očividně tmavší nápaodoba. 

Globální ředitelka komunikace a kreativity značky Heinz, Megan Lang,  k této inovaci uvedla:

„Prostřednictvím sledování sociálních médií jsme zjistili, že se tento jev skutečně široce děje. Rozhodli jsme se podpořit chování našich zákazníků zábavným a praktickým způsobem, což odráží naši filozofii ‚It has to be Heinz‘ ( v překladu ‚Musí to být Heinz‘, pozn. red.).“

Aby tato strategie fungovala, bude muset Heinz veřejnost na tuto úpravu upozornit.

Heinz ale na své postavení kopírované značky poukazuje už nějakou dobu. Loni nasvěcovala značka velký „kečupový podvod“ s pomocí printových reklam. Díky agentuře Rethink přitom nebylo toto upozornění prvoplánově stěžující si. Spíš poukazovala na pověst Heinz jako skvělého kečupu, za který se snaží nápodoby vydávat. 

Printy tak ukazují, co se děje vzadu, „v šeru“ kuchyně se sloganem:

EVEN WHEN IT ISN'T HEINZ, IT HAS TO BE HEINZ

(„I když to není Heinz, musí to být Heinz“)

Tedy musí tak vypadat, chutí se dle Heinz ale náhražky jasně prozradí.

Díky této kampani to snad budou mít napálení hosté za zlé skutečnému viníkovi. 

 

Tip redakce

Pro Kraft Heinz Canada pracuje Rethink dlouhodobě a pozici lídra trhu, jenž je synonymem kečupu neoslavuje rozhodně poprvé. V roce 2019 přišla se speciálním kečupovým puzzle, které rozhodně neoplývá nejvyšší obtížností.

O značku jako takovou se ale starají i jiné subjekty, ostatně neznamená jenom samotný kečup. Agentura Jones Knowles Ritchie dostala za úkol osvěžit vizuál Heinz a zároveň ustanovit jednotný vzhled celého produktového spektra brandu. Podařilo se JKR zachovat kódy a jedinečnost, která dělá Heinz Heinzem? Podívejte se na jejich vizuální identitu.