Internet Advertising Conference: Tři případové studie kampaní, které byste měli znát
Internet Advertising Conference je každoročně skvělou příležitostí, jak se za den dozvědět spoustu novinek z mnoha oblastí internetové reklamy. Nás ovšem nejvíce zajímaly případové studie s kampaněmi, které na českém internetu představují inovativní přístup k online marketingu a které se k tomu mohou pyšnit velkým úspěchem. Vybrali jsme pro vás tři, které nás zaujaly.
Hledá se Punťa - k úspěšné kampani stačí málo
Jak uprostřed roku s minimálním rozpočtem na dodatečnou marketingovou akci dosáhnout co nejlepších výsledků? Skittles k tomu v loňském roce stačilo málo – globální reklama a skvělý nápad, jak ji v českém prostředí využít. Hledá se Punťa se tak stala nejúspěšnější online kampaní značky v ČR a SR. Případovou studii představila Hana Lerchová, brand manažerka z Wrigley.
Hana Lerchová, Zdroj: Internet Advertising Conference 2015
Skittles staví svou image na hravé nepředvídatelnosti (motto značky zní „čekej nečekané“). Reklamy s Punťou do tohoto konceptu nepochybně zapadají. Roztomilá babička v nich totiž místo pejska venčí naducaný mráček s prapodivným chováním. Když je v dobrém rozmaru, sypou se z něj skittles. Když se naštve, srší blesky. V několika spotech v televizi i na internetu můžeme Punťu sledovat i na procházce, u kadeřníka či u veterináře.
Puňťa se v Česku představil nejprve v offline prostředí – v rámci ochutnávkové akce na pražské Náplavce. Díky náhodě se zrovna v té době objevila na trhu firma s umělými mraky, a tak se lidé na Punťu mohli dokonce podívat i naživo. Aby kampani dali zajímavý rozměr, rozhodli se zástupci Skittles spolu s agenturou DDB Punťu nechat zatoulat. Vytvořili zprávu na Facebooku, která nabízela odměnu 100 tisíc skittles za nalezení mráčku a odkazovala na stránku hledasepunta.cz. Na této speciální microsite pak byla každý den zveřejněna nová soutěžní otázka. Výhercem se stal ten, kdo jako první zadal do prohlížeče internetovou adresu poskládanou z předešlých odpovědí.
Zdroj: Prezentace Hany Lerchové
Kampaň měla na českém Facebooku nečekaný úspěch – 150 tisíc lajků, 1100 sdílení a 400 komentářů. Soutěže se účastnilo až 40 tisíc lidí. Finančně přitom byla podpořená pouze jediná zpráva – vyhlášení soutěže.
Živé bubliny Magnesie na iDNES - nevšední bannerová kampaň s humorem
Bannery na internetu nepatří zrovna mezi nejkreativnější část online marketingu. Magnesii se s nimi přesto vloni podařil inovativní krok, který přinesl jak ocenění, tak výsledky. Se svými živými bublinami na iDNES dokázala během 168 hodin zasáhnout více, jak milión unikátních uživatelů. S případovou studií se přišel pochlubit Petr Houzar, marketingový manažer Magnesie.
Petr Houzar, Zdroj: Internet Advertising Conference 2015
Cíl byl jasný. Přilákat lidi na webovou stránku s kalkulačkou výpočtu potřeby hořčíku. Aby toho dosáhli, zvolili v Magnesii technicky poněkud náročnou kampaň se živými bannery. Na základě domluvy se serverem iDNES.cz pak v následujících dnech bombardovali hlavní stránku zpravodajského média bublinami s vtipnými komentáři denních událostí. U titulku, který citoval guvernéra ČNB „Kupujte auta, pračky i byty, levněji už nebude“, se tak například objevila bublina s textem „A ještě taky doplňujte hořčík, vzkazujeme my z Magnesie“.
Vytváření glos měl na starost copywriter, který byl v neustálé pohotovosti. Díky šikovnému CRM systému dostával avízo o nových titulcích a zároveň mohl během pár minut vkládat nové bubliny. Na vytváření 700 bublin strávil celkem168 hodin práce společně s lidmi s Magnesie, kteří jeho texty stejně pohotově před zveřejněním schvalovali.
Samotné bannery ovšem nevedly na stránku s kalkulačkou, tuto funkci plnil klasický obdélníkový banner na kraji stránky. Obsah bublin čtenáře pravděpodobně natolik zaujal, že po rozkliknutí banneru každý druhý došel až k vyplnění hořčíkové kalkulačky. Vzhledem ke 14 krokům, které bylo k vyplnění kalkulačky učinit, byla téměř padesátiprocentní konverze velkým úspěchem. Přestože to nebylo cílem, došlo dokonce i ke zvýšení prodeje, prozradil Petr Houzar. Právě on byl za tuto kampaň zodpovědný a měl také tu čest, převzít ocenění za kampaň roku.
S chutí do Texasu s Bohemia Chips - zavádění nové příchutě s pomocí chipsologů z Facebooku
Uvádět novou příchuť chipsů na trh může být tvrdý oříšek. Podle Michala Riegela, marketingového ředitele Intersnacku trh se slanými crackery v poslední době příliš neroste a nově zaváděné produkty většinou brzy poklesnou v prodejích. A protože se navíc chtěli zaměřit na mladší spotřebitele, museli v Bohemia Chips zvolit odvážnější postup než obvykle. Pomáhala jim v tom agentura McCann, kterou na konferenci zastupoval Oldřich Dostál, ředitel digitální divize.
Zdroj: Prezentace Michala Riegela a Oldřicha Dostála
Kampaň se proto odehrávala především v online prostředí, především na Facebooku. Mezi fanoušky rekrutovali 300 chipsologů, neboli profesionálních odborníků na příchutě chipsů, a požádali je o výběr nejlepší příchutě připomínající grilované maso. Výběr dopadl vcelku jednoznačně a vítězná příchuť se pak začala používat v rámci nového produktu.
Druhým krokem bylo přesvědčit opravdu všechny, že chipsy nepřipomínají steaky pouze na obalu. Bylo potřeba získat potvrzení od někoho, kdo grilování opravdu rozumí, odborníků i veřejnosti. A tak se s novými chipsy vydali do místa, které je symbolem grilování a kde se tomuto koníčku věnuje téměř každý – do Texasu.
Zdroj: Prezentace Michala Riegela a Oldřicha Dostála
Velvyslancem Bohemia Chips pro tento jižanský stát se stal Kazma, hvězda Streamu. Projížděl pak od jednoho barbecue k druhému. Ve svém voze ozdobeném komentáři fanoušků postupoval novou příchuť přísnému testu jazýčků běžných Texasanů i těch největších steakových mistrů.
Kazmovu odyseu mohli fanoušci sledovat jak na sociálních sítích, tak na speciální microsite www.grilovaneleto.cz. Nejen že se chipsy v USA setkaly s pozitivním ohlasem, ale aktivita lidí na Facebooku opravdu vzrostla. Kampaň „S chutí do Texasu“ tak zahájila živou interakci mezi značkou a jejími fanoušky. Každopádně výsledky mnohonásobně předčily očekávání. Na sociální síti bylo osloveno 1,3 miliónu unikátních uživatelů a 60 tisíc jich nějakým způsobem reagovalo. Mnohé novinové články na toto téma navíc nevyšly pouze v Česku, ale také v zahraničí. A především z hlediska prodejů si mohli zástupci značky jen libovat – prodejní plán byl po půl roce překročen o 85 procent.
