Jak jdou na sociální média v McDonald's

Opravdu velké značky, které vyvolávají pozitivní, ale stejně tak i velmi negativní emoce, to mají v prostředí sociálních médií obtížné. Lidé totiž vyjadřují záporné zkušenosti a pocity mnohonásobně raději než ty kladné. Do výlohy McDonald's tu a tam nějaký aktivista hodí kostku, ulevit si nenávistným komentářem na internetu je pak samozřejmě o několik řádů jednodušší. I proto říká Director of Social Media ze světově nejznámějšího fast food řetězce, Rick Wion, že sociální média nemůžete ovládat, můžete jen doufat, že se vám je podaří navést určitým směrem. Vyzpovídal ho portál Ragan.com.

Příběhy, které vyvolaly hněv

Vzhledem k výše vyřčenému se může zdát i to jako nesplnitelný úkol, ale McDonald's se to poměrně daří. Samozřejmě ale ne bez jakéhokoliv zaváhání. O tom, jak je ho jednoduché spáchat, svědčí i vlna negativní kritiky spuštěná jeho aktivitou na Twitteru pod hashtagem #McDStories. Pod ním se snažil řetězec ukázat svůj vztah k dodavatelům z farem a vyzdvihnout čerstvost svých surovin. Jen to stačilo k zhruba dvěma tisícům převážně negativních komentářů během dvou hodin. Změna nastala až poté, co byl změněn hashtag na #MeetTheFarmers. Během patnácti minut ustal závod v hanění a komentáře se změnily na převážně pozitivní. Wion přičítá prvotní reakce k tomu, že se spousta lidí chce na Twitteru blýsknout a vtipné negativní komentáře jsou jedním z osvědčených způsobů, jak to udělat.

Zklidnění na návštěvě u farmářů

Hashtag #MeetTheFarmers byl mnohem lepší v tom, že vzbuzoval zvědavost. Přiznejme si také, že pozitivem bylo i to, že nebyl na první pohled zřetelný brand, který předtím přitáhl posměváčky. Do konce dne vyvolal desetkrát větší objem konverzace než hashtag původní a byla převážně pozitivní.

Jednou z lekcí je nepoužívat hashtagy, které signalizují jiný obsah. Cílem je vyvolat zvědavost a zároveň být co nejvíce specifický ve 14 znacích, které jsou pro účinné hashtagy maximálním počtem.

Využití #MeetTheFarmers bylo součástí kampaně zvyšující povědomí o tom, z čeho se jídlo v McDonald's dělá. Tag vedl na videa představující farmáře dodávající brambory, hovězí a kuřecí maso, salát nebo kávu. Byli představeni 4 farmáři, jež symbolizovali jakýsi průřez dodavatelského řetězce. Dle Wiona byla kampaň poučná i tím, jak ukázala počet aktivních farmářů na sociálních sítích. Spousty se jich v komentářích také hrdě přiznalo ke svému dodavatelství pro McDonald's. Tři z poskytnutých videí nasbíraly více než 300 tisíc zhlédnutí. Měřítkem úspěchu pro McDonald's je třeba i to, že se během této Twitter kampaně mluvilo o jeho vaječných muffinech desetkrát více než obvykle.

Seznamte se s dodavatelem brambor Frankem Martinezem. Pozor, video obsahuje "americký sen".

Napište blog o hamburgeru

S bloggerskou komunitou se snaží McDonald's pracovat již 6 let. Nejedná se o placení pozitivních příspěvků. Wion k tomu dodává: „Chceme být v našich vztazích k bloggerům transparentní a také chceme, aby jejich příspěvky byly autentické. Nechceme je zrazovat od publikování názoru, který není zcela pozitivní.“ V praxi jsou bloggerům nabízeny ochutnávky nových jídel či jsou zváni na tiskové konference. Tato komunikace nesmí být pochopitelně směřována veganům zaměřeným na bio stravu. Ti správní bloggeři jsou vytipováni díky pečlivému monitoringu zhruba šestičlenného týmu, který identifikuje ty, co o značce již mluví.

Prvně jsou kontaktováni jen krátkou zprávou tázající se, jestli by měli zájem o to dovědět se o značce více a vyzkoušet nějaké vzorky zdarma. Tón je neformální, každý blogger je jiný a nedá se předpokládat spolupráce od všech. Pokud blogger začne spolupracovat, mohou ho pozvat do ústředí McDonald's nebo například na konferenci. Nejdůležitější cílovou skupinou jsou samozřejmě matky, ale nejsou zdaleka tou jedinou. Osloveni jsou třeba food bloggeři specializující se na hamburgery a světe div se i ti zaměřující se na fitness.

Komunikace McDonald's dokládá, že i značka s velkou mírou odpůrců až ideologické povahy se může ve světě sociálních médií pohybovat. Často ale chodí po tenkém ostří. Receptem se zdá být snaha poctivě vyhledávat příznivce značky a nechat je mluvit. I to může přispět k tomu, že se příběhy značky nedostanou blízko těch, jež mohou dráždit.
 

Zdroje: www.ragan.com, www.facebook.com/mcdonalds