Rozhovor s Thomasem Buus Madsenem z Bookboon: O byznysu postaveném na e-knihách zdarma

Thomas Buus Madsen je CEO dánského vydavatelství e-booků, Bookboon. To v posledních letech roste celoevropsky a snaží se rozvířit i globální trh. Zaměřuje se především na vysokoškolské učebnice, ale má jednu zvláštnost, která bude především v České republice budit sympatie: tyto elektronické knihy jsou zadarmo. Naše otázky se tak točily především kolem toho, na čem je postaven jejich byznys model a jak vydělávají.

Bookboon bude pro mnoho lidí v Česku neznámý pojem. Mohl byste představit, jaké byly počátky vaší společnosti a kam nyní směřuje?

V roce 2005 jsem založil Bookboon se svým bratrem. Na nápad nabízet akademické učebnice jsme přišli při pozorování spolužáků, kteří si dělali kopie knížek půjčených v knihovně. Zhruba v ten čas se také poprvé objevila distribuce novin zdarma, které generují příjmy jen z reklam. Vzali jsme jejich byznys model, zkombinovali jsme ho se zkušenostmi naší rodiny s podnikáním ve vydavatelství a přesunuli jsme celou věc online. Začali jsme v Dánsku a rychle expandovali do Švédska, Nizozemí a německy mluvících zemí. V roce 2009 jsme otevřeli naši pobočku v Londýně a od té doby byl náš růst jednonásobný.
Minulý rok jsme zaznamenali 11 milionů stažení knih, 250 tisíc přitom bylo z České republiky. Nyní rosteme skutečně rapidně, daná čísla jsme překonali a celkově předpokládáme 50 milionů stažení. Momentálně nabízíme téměř 1500 knih, do konce roku chceme přidat 200 nových e-booků.

Nabízíte knihy zdarma. Koncept „knihy zdarma“ zní skvěle, ale jakým způsobem dosahujete zisku?

Naše knihy v sobě mají určité množství reklamy, převážně se jedná o náborové inzeráty velkých společností. Díky tomu si můžeme dovolit distribuovat knihy zdarma. Inzerenti mohou na druhou stranu zacílit vysoce segmentované cílové skupiny, polopaticky řečeno mohou své sdělení komunikovat studentům těch správných oborů či profesionálům vzdělávajícím se v potřebné tématice. Studentům tak ve zkratce zaplatí knihy jejich budoucí zaměstnavatelé.

Co si myslíte o nedávné žalobě Ministerstva spravedlnosti USA proti Appleu a pěti významným vydavatelům?

Ta žaloba mě nepřekvapuje. Je za ní snaha napomoci skutečné konkurenci na trhu elektronických knih, o ní nemá Apple ani zmíněných 5 tradičních vydavatelských domů zájem. Tím je pochopitelně držet ceny nahoře. Jejich argumentem je, že vydávat e-booky je podobně drahé jako papírové knihy. Kdyby to byla pravda, tak tu nejsme. Je to spíš neschopností vydavatelů upravit strukturu nákladů.

O kolik levnější je vydat knihu v elektronickém formátu? Co by podle vás měla být ta správná cena pro e-book (myšleno vyjádřením procentního podílu z ceny papírové knihy)?

Věřím, že by e-booky měly být v porovnání s elektronickými knihami levnější alespoň o 50 %. Vytvořit digitální knihu je pro vydavatele jednorázový náklad, poté ji může distribuovat elektronicky bez jakýchkoliv omezení. Tradiční knihy se musí zas a znovu vytisknout, skladovat a rozvážet do obchodů. Samozřejmě se někdy knihy při tom poškodí, takže musí být vyřazeny. Myslím, že tradiční vydavatelé snahou zpomalit adaptaci e-booků ukazují svoji krátkozrakost. Výsledkem bude jen to, že inovativnější vydavatelé jako Amazon a řada dalších je předběhnou díky nižším cenám. Domnívám se, že během příštích tří let budeme svědky pádu některých velkých tradičních vydavatelských domů.

Kdo je vaše cílová skupina? Kdo patří mezi vaše obvyklé klienty / čtenáře?

Učebnice samozřejmě míří na vysokoškolské studenty, jsou využívány jako primární i sekundární literatura. Byznys knížky čtou především „bílé límečky“. Nejširší záběr pak mají turistické průvodce. Ve výsledku je tak spektrum našich klientů poměrně široké.

Jaké typy reklam inzerentům nabízíte a jak jsou inzerenti spokojeni s jejich výkonem?

Díky širokému portfoliu knih můžeme dobře cílit např. dle jednotlivých oborů studentů, třeba jen na studenty ekonomie nebo IT. Inzerenti taky oceňují možnost pokrýt několik zemí najednou. Snažíme se také ptát čtenářů, jak na ně reklamy působí a vylepšovat je. I díky tomu máme se zadavateli reklamy dlouhodobý vztah a zůstávají zpravidla déle než rok.

Jste placeni za reklamy nějakou fixní cenou, nebo je odvislá od výkonnostních metrik (např. počet stažení konkrétních knih, CTR atd.)?

Inzerenti si kupují určitý počet stažení knih s konkrétním zacílením.

Máte nějak měřen click-through-rate?

Ano, ale hodně se liší reklamu od reklamy, některé vyzývají k akci, jiné jsou spíše prostředkem zvýšení povědomí o značce. Nepřesnosti této metriky přispívá i to, že si hodně studentů knihy tiskne. Používáme nicméně formát reklamy na půl straně textu. Díky tomu, že je druhá polovina strany zaplněna textem, stráví na ní čtenáři nemalý čas, a reklamy si tak dostatečně prohlédnou. Nelze je přeskočit jedním klikem na křížek.

Jak oslovujete inzerenty v jednotlivých zemích, máte tele sales team pro konkrétní země či region, nebo si najímáte lokální mediální agentury?

V každé zemi máme místní obchodní reprezentanty.

Většina vašich knih je i na českých stránkách v angličtině. V jakých jazycích jsou psány knihy, které nabízíte? Dočkáme se i knih v češtině?

V současnosti máme knihy v 7 jazycích, včetně němčiny, holandštiny a francouzštiny. V budoucnu chystáme i e-booky v češtině.

Jaké jsou plány do budoucna? Kolik nových knih plánujete v horizontu jednoho či dvou let?

Nyní připravujeme zhruba 300 dalších knih, většina z nich bude v angličtině. Do dvou let chceme nabízet mezi 2500 - 3000 tituly. Zaměřujeme se nyní na expanzi v Evropě, severní Americe a Asii. Zajímají nás hodně čínsky a španělsky hovořící trhy.